ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE (CRM).

ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE (CMR)

           Teniendo en cuenta la epistemología  inicialmente se expondrán los orígenes del CMR. La historia del CRM se divide  a cuatro etapas en las que se evidencias características evolutivas  de cada una de ellas: la primera etapa (1980 – 1989) nace el mercadeo a través de bases de datos sólo para almacenamiento de información, el uso de computador se masifica en las empresas,  se implementa la relación Cliente – Servidor, se desarrolla el primer sistema básico para la administración de contactos. En la  segunda etapa (1990 - 1995) surge el Call y Contac center, se observa la generación de datos de difícil acceso y por consiguiente in- útiles, nace la expresión: “Administración de las relaciones con el cliente”, se desarrolla la automatización de la fuerza de ventas - SFA , la SFA se implementó para tareas de telemercadeo, generación de prospectos, elaboración de cotizaciones, propuestas y pedidos, se desarrolló la funcionalidad para Soporte y Servicio al Cliente – CSS para actividades de posventa, las bases de datos CSS optimizaban la gestión del Contac Center y de las mesas de ayuda, toda la información del cliente era almacenada en los CSS y no se podían integrar a otros sistemas de información, lo que ocasionó grandes problemas en las organizaciones.

      En la tercera etapa  (1996 – 1999), nace la interacción con los clientes bajo la implementación del ERP ((Enterprise Resource Planning), nace el módulo de Front Office , hasta este momento la meta era integrar diversos sistemas en uno, se pierde la Fe en el uso de CRM por carecer de la integralidad de información respecto a historial del cliente, procesos de preventa, venta, post venta y todos los tipos de comunicación con el cliente , se perdía el esfuerzo humano en la aplicación de los CRM , no se visualiza una estrategia clara para el CRM, un alto porcentaje de proyectos tecnológicos fracasan.

         Para finalizar la cuarta  etapa (2001 – 2013), ante el rápido crecimiento del internet vino el desarrollo del el CRM o CRM basado en el Internet, aunque vino el auge del internet, seguían fracasando muchos proyectos, lo que ocasionó poca credibilidad de subir información al internet, la calidad de los datos subidos al internet eran muy pobre , se implementaron los sistemas sin poner en marcha una estrategia y sin compromisos de la Dirección, se comenzó a entender que el CRM no era un Software sino una Estrategia de relaciones con el cliente, nace la sincronización entre Front End (sitio web, pasarela de pago, tercerización de eventos) y Back End (Aseguramiento de procesos, motor de cotización, gestión de documentos y agenda, base de datos, contabilidad), nace en el 2008 el mercadeo en redes sociales Facebook y Twitter, uso de CRM social en ventas de consumo B2B, B2C, C2C entre otros, se inicia en el 2013 la aplicación de CRM para móviles.

        La sigla CRM proviene del inglés (Customer Relationship Management) que en español significa la Gerencia de la Relación con Los Clientes o La Administración de la Relación con los clientes. Para hablar de CMR es pertinente  citar a Jean Paul Sallenave quien menciona en su discurso de planeación estratégica, sobre la existencia de tres aspectos que se vuelven importantes y transversales para la organización, que son el foco de la inversión sustancial para que las demás áreas de la empresa se articulen al desarrollo de las mismas, siendo estas: el desarrollo de productos, la logística y el servicio al cliente, haciendo de este último, parte incuestionable en las decisiones que conlleven a la satisfacción y mantenimiento de las relaciones en los diversos niveles de la organización.

        El objetivo principal de CMR es “desarrollar una ventaja competitiva a través del mejoramiento de la experiencia de compra del cliente” como objetico secundarios encontramos: identificar tipos de clientes, diseñar campañas de marketing personalizadas, entender el hábito de compra de los clientes  tratar a cada cliente como un individuo único es decir personalización total. Es de anotar que la implementación del CMR optimiza los procesos de ventas ya existentes, permite hacer de los prospectos clientes  potenciales, ejecuta un servicio de soporte estable y eficiente, unifica los departamentos de la empresa en donde se desarrolle para que trabajen juntos.

         Es fundamental hablar de los tipos de CMR en los cuales encontramos el  operático, analítico y colaborativo. El  operativa trata de automatizar procesos de negocios integrando marketing, ventas y servicio al cliente. El CMR analítico se dedica a analizar, capturar, organizar, interpretar y usar los datos adquiridos en los diferentes canales y en el área operativa y para ultimar el CMR operativo se encarga de trabajar los múltiples canales  institucionales para enfocarlos al cliente y trabajar de la mano con los demás aliados de negocios.

En cuento a la metodología para la aplicación de CMR está compuesta por los siguientes pasos:

• Objetivos y visón
• Estrategias CMR
• Cambios organizacionales en los procesos y las personas
• Información
• Tecnología
• Control de procesos

Cabe resaltar que el CRM se desarrolla en tres fases:

1.          Adquirir nuevos clientes

Para captar nuevos clientes es necesario tener en cuenta los siguientes pasos, llamar la atención de todos los clientes potenciales, realizar motivaciones para que compren • Iniciar búsqueda de productos (Bienes o Servicios), recopilar información de diversos proveedores, comparar y evaluar productos y proveedores.

1.     Aumentar las ventas con los clientes actuales

         Para aumentar las ventas, es necesario desarrollar los siguientes compromisos: lograr una mayor cantidad de ingresos provenientes de aquéllos que ya decidieron convertirse en clientes de la empresa.  Una vez pase un cliente potencial a ser cliente real, se debe proponer el consumo de más productos de la misma y de otras categorías, desde dos enfoques:

• Cross Selling: Venta de productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Ejemplo: Venta de un celular y luego de varias semanas le ofrezco protectores, cargadores y audífonos.
• Up Selling: Venta de productos que aumentan las características y categorías que consume o pretende consumir el cliente. Ejemplo: Venta de un celular de una marca de gama media con ciertas características, y luego de varias semanas le ofrezco la misma marca con mejor gama y con características ampliadas.

1.       Fidelizar al cliente

          Para fidelizar al cliente es necesario invertir en acciones que puedan sostenerse en el tiempo como son: convertir a los clientes actuales en clientes comprometidos con la empresa, que prácticamente puedan considerarse clientes vitalicios, apoyar con prácticas para que el cliente se sienta satisfecho con las experiencias de compra. Seguir algunas estrategias importantes para crear y fortalecer la recurrencia de los clientes, como son: Información continúa sobre productos, excelente servicio posventa, garantías extendidas, beneficios por compras frecuentes, atención personalizada, adición a redes sociales y asesoría técnica 24 horas, entre otras. Generalmente en los problemas o situaciones se destacan seis características comunes que vale la pena mencionar.

...