ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR

CAPÍTULO 6 – ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR

El objetivo del marketing es precisar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta. El campo de conducta del consumidor estudia la forma en cómo los individuos, grupos y org seleccionan, compran, usan y disponen de bienes y servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. El estudio de los clientes proporciona ideas para desarrollar nuevos productos, características de los productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de marketing.

7 PREGUNTAS PARA CONOCER AL CONSUMIDOR DE CUALQUIER MERCADO:

1. ¿Quienes constituyen el mercado? (los ocupantes)

2. ¿Que compra el mercado? (Objetos)

3.¿Porque compra elmercado? Por objetivos).

4. ¿Quienparticipa en la compra? ( La organizacion)

5. ¿Como compra el mercado? (Mediante operaciones).

6. ¿Cuando compra elmercado? (En ocasiones).

7. ¿Donde compra el mercado? (En las plazas).

MODELO PARA LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

El punto de partida para analizar la conducta del los compradores es el modelo de estímulo-respuesta. Los estímulos de marketing y den entorno entran en la conciencia del comprador. Las características y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra. La tarea del mercadólogo es entender qué sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones de compra.

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES CULTURALES

1) Cultura: determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona.

2) Subcultura: proporciona a sus miembros una identificación y socialización más específica. Incluye nacionalidad, religión, grupos raciales y regiones. Constituyen importantes segmentos de mercado.

3) Clase social: divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

No reflejan únicamente el nivel de ingresos, sino también otros indicadores como ocupación, educación y área de residencia. Muestran claras preferencias de productos y marcas de muchas áreas.

FACTORES SOCIALES

1) Grupos de referencia: todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona. Los grupos que influyen directamente se llaman grupos de pertenencia. En la gente también influyen grupos a los que no pertenece.

Los mercadólogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta. Sin embargo, el nivel de influencia varía dependiendo de los productos y marcas.

2) Familia: organización de compras de consumo más importante de la sociedad. Los miembros de la familia son el grupo de referencia primario más influyente.

El mercadólogo necesita determinar qué miembro tiene mayor influencia en la selección de diversos productos.

3) Función y status: una persona participa en muchos grupos. La posición de ella en cada grupo se puede definir en términos de su función (actividades que se espera que la persona desempeñe) y su status (que cada función tiene).

FACTORES PERSONALES

1) Edad y etapa en el ciclo de vida: la gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y su consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar.

2) Ocupación y circunstancias económicas: el mercadólogo trata de identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima de lo normal en sus p/s.

3) Estilo de vida: patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la “persona entera” interactuando con su entorno.

Los mercadólogos: buscan relaciones entre sus productos y los grupos de estilo de vida. La psicografía es la ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores.

Las principales tendencias de los grupos con mayores recursos son:

§ Personas que materializan las ideas.

§ Realizados.

§ Vencedores

§ Experimentados.

Las principales tendencias de los grupos con menores recursos son:

§ Creyentes,

§ Esforzados.

§ Personas de acción

§ Luchadores.

4) Personalidad y concepto de uno mismo: la personalidad son las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas del entono relativamente consistentes y duraderas. Algo relacionado con la personalidad es el concepto de uno mismo (imagen propia). Los mercadólogos tratan de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado objetivo tiene de sí mismo.

FACTORES PSICOLOGICOS

1) Motivación: una persona tienen muchas necesidades en un momento dado. Algunas necesidades son biógenas (surgen de estaos de tensión fisiológicos) y otras son psicógenas (surgen de estados de tensión psicológico).

Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Una motivo es una necesidad lo bastante urgente como para hacer que una persona actúe.

Teorías de la motivación humana:

§ Teoría de Freíd: las fuerzas psicológicas que dan forma a la conducta de las personas son inconscientes, por lo que la persona no puede entender plenamente sus motivaciones.

La forma, tamaño, precio, material, color y marca pueden activar ciertas asociaciones y emociones. Cada producto puede despertar un conjunto únic0o de motivos en los

consumidores.

§ Teoría de Maslow: las necesidades humanas están dispuestas en una jerarquía: fisiológicas; de seguridad; sociales; de estima; de autorrealización. La gente trata de satisfacer primero sus necesidades más importantes. Cuando logra esa necesidad, la misma deja de ser un motivador vigente y la persona tratará de satisfacer la siguiente necesidad más importante.

§ Teoría de Herzberg (Teoría de 2 factores): distingue entre los disatisfactores (factores que causan insatisfacción) y los satisfactores (factores que causan satisfacción). Debe hacer satisfactores presentes y activos para motivar una compra.

2) Percepción: la forma en que la persona motivada realmente actúe depende de su percepción de la situación. Percepción: proceso mediante el cual individuo selecciona, organizada e interpreta la info que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a 3 procesos preceptúales:

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