Actitudes de compra de un consumidor

¿Qué es una actitud?

Una actitud es una predisposición aprendida para comportarse de manera consistente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado

• El objeto de la actitud
• Predisposición aprendida: Se aprenden de la experiencia directa y tienen una cualidad de motivación.
• Tienen consistencia: respecto al comportamiento que reflejan
• Se presentan dentro de una situación: Una situación especial puede hacer que los consumidores se comporten de forma incongruente con sus actitudes. Existen diversas formas de comportamientos de un individuo hacia un producto en especial dependiendo de la situación.

MODELOS DE ACTIUTUDES

Modelos estructurales de actitudes

• Cognitivo: Son las creencias. Son las percepciones y conocimiento que se crean a través de la experiencia directa más la información conexa
• Afectivo: Emociones y sentimientos. Son los factores de naturaleza evaluativa. Indican un grado en que el individuo califica su actitud sobre un objeto. La familiaridad de la marca también determina el efecto.
• Conativo: Probabilidad que un consumidor se comporte de cierta forma, es la intención que tiene un consumidor de comprar cierto producto. Hay escalas de intención de compra.

Modelos con actitudes con atribuciones múltiples

Examina las creencias del consumidor sobre atributos de productos específicos. Ej: Si hay una marca que defiende le ambiente, es pet friendly y estos son atributos en los que el consumidor cree va a atraerle.

o Actitud hacia el objeto: Actitudes hacia una categoría de producto o servicio o marcas en particulares. Tienen una actitud favorable, los consumidores, hacia las marcas que tienen un nivel adecuado de los atributos que ellos mismos evalúan como positivos. Puede variar del consumidor muchas cosas, como cuanto sabe el de la categoría, o que rasgos les parecen más relevantes.

• Actitud hacia el comportamiento: Cómo actúa un consumidor y no la actitud que tenga hacia el objeto mismo. Se intenta distinguir Como la actitud del consumidor hacia el objeto no siempre es igual a su comportamiento, su acción. Se puede tener una actitud positiva en cuanto al objeto pero una actitud negativa en cuanto a sus probabilidades de conseguir tal.
• La teoría de la acción razonada (TAR): Es una integración completa de los componentes de la actitud. Se incorpora el componente cognitivo, afectivo y conativo. Como el de los 3 componentes pero con patrones distintos.

• Se usa para entender la intención, las normas subjetivas (Motivación para complacer a los referentes específicos) + (Creencias de lo que los referentes específicos piensan o podrían pensar)
• Actitud hacia el comportamiento: (Creer que cierto comportamiento lleva a determinados resultados) + (evaluación de resultados)
• Teoría del comportamiento planeado (extensión de TAR) : CCP (el elemento de control conductual percibido) La percepción de un consumidor en cuanto a si el comportamiento está bajo su control o no. Ej: Bajar de peso.

Modelos del intento por consumir

La acción no constituye una certidumbre o una actitud, solo un intento de comprar. Este puede no haberse realizado por

• impedimentos personales: querer bajar de peso pero amar el chocolate
• Impedimentos ambientales: Morirte de hambre a las 2 de la mañana y querer pedir algo pero nada hace delivery.

Modelo de la actitud hacia el anuncio

El consumidor se forma sentimientos y juicios como resultado de haber estado expuesto a un anuncio. Influye en su actitud hacia la misma marca.

FORMACION DE ACTITUDES

1. ¿Cómo se aprenden las actitudes?

• Aprendizaje
• Condicionamiento clásico: Un nombre de marca conocido = un estímulo no condicionado que recién por el reforzamiento positivo anterior genera una actitud favorable hacia esta.
• Algunas veces las actitudes se forman después de la compra y consumo del articulo
• Cuando se compra para resolver un problema: Cuanta más info tengan los consumidores del producto se van a formar una idea más concreta de tal (sea negativa o positiva) Luego seleccionaran solo un poco de esa info

FUENTES DE INFLUENCIA EN LA FORMACION DE ACTITUDES

• Experiencia personal: (Nuevos clientes) si el producto les agrada, asumirán una postura favorable hacia este
• Familiares y amigos: Nos enseñan la mayoría de valores y creencias fundamentales
• Marketing directo: Selecciona con mucho cuidado a los clientes que serán su objetivo directo y los mensajes que deben de transmitir para que esos consumidores sepan que el producto entiende sus necesidades.
• Medios de comunicación e internet: Los medios de comunicación masiva son una fuente importante de info que influye en las actitudes. Los mensajes publicitarios emocionalmente sugestivos, por ejemplo, tienen mayor influencia en la formación de actitudes de aquellos que no conocen el producto.

• Experiencia directa: El nivel de realismo que se muestra en los medios también influye en la formación de act. Se mantienen con mayor confianza, son más duradera y resistentes.
• Experiencia indirecta: (Ej: La lectura de un anuncio impreso) El internet tiene incluso mayor capacidad para ofrecer presencia a la distancia. Así, se crea la percepción simulada de experiencia directa. Tiene que ver con el nivel de interacción.

FACTORES DE LA PERSONALIDAD

1. Individuos con una alta necesidad de cognición: Buscan más info del producto y disfrutan de pensar en eso
2. Baja necesidad de cognición: Son más fácil de convencer con lo superficial. Ej: Mostrándoles una publicidad con una chica atractiva y el producto.

ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUDES

• Los cambios de actitudes se aprenden, en esta influye la experiencia personal, fuentes de información y la personalidad.

Las estrategias son según el enfoque funcional:

1. Intentar cambiar la función motivacional:

Se pone de relieve las necesidades del consumidor

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