Administración exitosa de productos, servicios y marcas. Capítulo 11: Administración exitosa de productos, servicios y marcas.

Capítulo 11: Administración exitosa de productos, servicios y marcas.

Ciclo de vida del producto.

El concepto ciclo de vida del producto describe las etapas por las que pasa un nuevo producto en el mercado: introducción, crecimiento, madurez y decadencia.

Etapa de introducción.

La etapa de introducción del ciclo de vida del producto ocurre cuando este se presenta por primera vez en el mercado meta deseado. Durante este periodo, las ventas crecen con lentitud y las utilidades son mínimas.

Durante la etapa de introducción, frecuentemente se gasta en publicidad y promoción para estimular la demanda primaria, el deseo por la clase de producto, no por la marca específica, dado que existen pocos competidores con el mismo producto.

Etapa de crecimiento.

La etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto se caracteriza por rápidos aumentos en las ventas. En esta fase aparecen los competidores. El resultado de que haya más competidores y una fijación de precios más agresiva es que las utilidades suelen alcanzar su nivel más alto durante la etapa de crecimiento.

Las ventas del producto en la etapa de crecimiento aumentan a una velocidad cada vez mayor debido a los nuevos consumidores que prueban o usan el producto y a una creciente proporción de compradores recurrentes: la gente que probó el producto, se sintió satisfecha y volvió a comprarlo.

Etapa de madurez.

La etapa de madurez se caracteriza por la desaceleración de las ventas totales de la industria o de los ingresos por ventas de la clase de producto. Asimismo, los competidores marginales empiezan a abandonar el mercado. La mayoría de los consumidores que adquieren el producto son compradores recurrentes o quienes lo han probado y abandonado.

Las ventas decrecen porque cada vez menos compradores nuevos entran en el mercado.

La atención del marketing en la etapa de madurez frecuentemente se dirige a conservar la participación en el mercado mediante la diferenciación adicional del producto y la búsqueda de nuevos compradores.

Etapa de decadencia.

La etapa de decadencia ocurre cuando las ventas y las utilidades caen. Con frecuencia, un producto entra en esta etapa no por una estrategia equivocada por parte de la empresa, sino por cambios en el entorno.

Los productos que están en la fase de decadencia tienden a consumir una parte desproporcionada de tiempo administrativo y de recursos financieros en relación con su posible valor futuro. Una empresa seguirá una de dos estrategias para manejar un producto en decadencia: la eliminación o la cosecha.

Eliminación: La eliminación de un producto o su desaparición de la línea de productos de la empresa es la estrategia más drástica.

Cosecha: La segunda estrategia, la cosecha, consiste en que la empresa retiene el producto, pero reduce los costos del marketing. El producto sigue ofreciéndose, aunque los vendedores no asignan tiempo para venderlo ni se realizan gastos de publicidad.

Algunos aspectos del ciclo de vida del producto.

Algunos aspectos importantes del ciclo de vida del producto son: 1) su duración, 2) la forma de sus curvas de ventas, 3) cómo varían con diferentes niveles de productos y 4) la velocidad con la que los clientes adoptan los productos.

Duración del ciclo de vida del producto: No hay un tiempo exacto para que un producto avance por su ciclo de vida. Como regla general, los productos de consumo tienen ciclos de vida más breves que los bienes industriales.

Forma del ciclo de vida del producto: La curva de ventas del ciclo de vida del producto, es el ciclo de vida generalizado; pero no todas las curvas de los productos tienen la misma forma. En realidad, hay varias curvas del ciclo de vida y cada una indica distintas estrategias de marketing. La forma de las curvas del ciclo de vida de cuatro tipos de productos: de alto aprendizaje, de bajo aprendizaje, de moda y de moda pasajera.

Un producto de alto aprendizaje es aquel en el que el consumidor requiere una importante educación y en el que se presenta un periodo prolongado de introducción.

En contraste, las ventas de un producto de bajo aprendizaje comienzan de inmediato porque se requiere poco aprendizaje por parte del consumidor y las ventajas de la compra se entienden rápidamente.

El nivel del producto: clase y forma: El ciclo de vida del producto es una curva de las ventas totales de una clase de producto o industria.

La clase de un producto se refiere a toda la categoría o industria del producto, como la música pregrabada. La forma de un producto se refiere a las variaciones dentro de la clase.

El ciclo de vida y los consumidores: El ciclo de vida de un producto depende de las ventas a los consumidores.

En esencia, un producto se difunde, o propaga, entre la población, fenómeno denominado difusión de innovación. Algunas personas se sienten atraídas por un producto desde el principio; otras solo lo compran después de verlo a sus amistades o en los líderes de opinión.

Son muchos los factores que influyen para que el consumidor adopte o no un producto nuevo. Las razones comunes para resistirse a un producto en la etapa de introducción son las barreras de uso (el producto no es compatible con los hábitos existentes), las barreras de valor (el producto no proporciona incentivos para cambiar), las barreras de riesgo (físicas, económicas o sociales) y las barreras psicológicas (diferencias culturales o de imagen).

Administración del ciclo de vida del producto.

Una de las tareas importantes de las empresas es administrar sus productos a través de las etapas sucesivas de los ciclos de vida.

Función de un gerente de producto.

Los gerentes de producto son responsables de administrar los productos existentes durante las etapas del ciclo de vida. Las responsabilidades de marketing de los gerentes de producto incluyen el desarrollo y ejecución de un programa de marketing para la línea de productos, descrita en el plan anual de marketing, y la aprobación del texto publicitario, la selección de medios y el diseño del empaque.

Los gerentes de producto también realizan análisis minuciosos de datos relacionados con sus productos y marcas. Los gerentes suelen complementar estos datos con dos medidas: 1) un índice de desarrollo de la categoría (CDI, por sus siglas en inglés) y 2) un índice de desarrollo de la marca (BDI, por sus siglas en inglés).

Modificación del producto.

La modificación del producto supone alterar una de las características de este, como su calidad, desempeño o apariencia, para incrementar el valor del producto al consumidor y las ventas.

Modificación del mercado.

Con las estrategias de modificación

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