Aguas Danone de Argentina

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MDE-GYE P2 2016

ANÁLISIS DE CONSUMIDOR Y DISEÑO DE LA OFERTA COMERCIAL

Resolución del caso “Aguas Danone de Argentina”

Integrantes Grupo 2:

Crisólogo Haro

María Fernanda Ruiz

Diego Altgelt

Augusto Jouvín

Carlos Mayorga

Juan Fernando Amador

Profesor: Dr. Raúl Moncayo Robles

2016

Guayaquil, Ecuador

Orientación al Mercado (Hay oportunidad? / Puedo? / Es coherente?)

Contexto

A partir de la epidemia de cólera alrededor del p 1991 la población argentina se concientizo hacia el consumo de bebidas envasadas, favoreciendo la tendencia hacia una vida más sana. A raíz de este inconveniente surgieron empresas que potencializaron la producción de aguas minerales, las cuales se creía tenían mejores propiedades debido a los minerales naturales que favorecían la salud, sin embargo, a partir del año 1998 se observó una disminución significativa debido a una recesión que se proyectaba en el país. Por otro lado, en aquella época Argentina contaba con un régimen cambiario llamado convertibilidad, el cual establecía que cada 1 peso argentino equivalía a $1 americano, el país paso a ser considerado como un mercado muy costoso en el medio latinoamericano, lo que afecto fuertemente a las exportaciones, consecuentemente, motivando la importación, a raíz de esto, se bajaron los aranceles para importar productos, debido a la dificultad de competir por los altos costos de producción local, muchas empresas argentinas tuvieron que cerrar sus operaciones.

Al año 2002 cada 3 pesos argentinos equivalían a $1 americano. La recesión económica en Argentina en el año 2002 estaba pasando por una de sus crisis más graves y difíciles de manejar probablemente de todos los tiempos, de cada cinco personas una estaba desempleada. Los índices de pobreza e indigencia alcanzaban cifras alarmantes y la riqueza, la poca que aún existía, estaba focalizada en una pequeña porción de la población, el desempleo seguía al alza. La inversión extranjera directa había disminuido drásticamente debido al riesgo país y la inestabilidad de la economía.

Clientes

El mercado argentino es de 3.900 millones de litros, en el cual el 11% era destinado a aguas envasadas, 26% a jugos envasados y 63% gaseosas envasadas, teniendo un promedio de precio por litro de $0.74 por botella de agua, $0.54 jugos en polvos, $2.25 jugos listos y $0.96 gaseosas. Los consumidores estaban focalizados en Buenos Aires y Gran Buenos Aires con una participación del 47%, con consumidores de estratos medios y altos que consumían cerca de 14 litros de agua envasada por persona por año.

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El mercado argentino de consumo de bebidas migro hacia el consumo de productos que le ofrezcan beneficios ideales para el cuidado del cuerpo y la salud, buscando una motivación fuerte desde lo estético, focalizado principalmente en las mujeres. Las expectativas de la demanda de las nuevas bebidas ideales debían poseer los siguientes atributos:

• Imagen de naturalidad
• Placer
• Sabor
• Color
• Toque de gas
• No engordante
• Aporte nutricional

Competidores

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Colaboradores

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• Incentivo para los aliados estratégicos: Danone disponía de una importante red logística que permitía entregar a tiempo y en las cantidades solicitadas.
• Fabricantes de envases: Innovación en envases compactables, permiten facilitar la logística, son flexibles (no se rompen), reducía el volumen de residuos, más livianos y más económicos.

Compañía

El Grupo Danone, una empresa que nace debido a fusiones con varias empresas europeas de diversas índoles que enfocaban sus esfuerzos a los alimentos y bebidas e inicialmente a la fabricación de vidrios planos, con presencia en más de 120 países. Entro al mercado Argentino para solventar la disminución en las ventas en el mercado Europeo, apuntando a varios mercados, entre esos, el latinoamericano (Argentina, Brasil y México les representaban el 11.5% de ventas totales a nivel mundial) que mostraba una proyección interesante de crecimiento con marcas locales muy posesionadas con altos porcentajes de participación de mercado. Buscaban entrar al mercado concentrado de consumo de aguas en Buenos Aires y Gran Buenos Aires. Danone tenía una participación del 45.20% del mercado de aguas envasadas. Buscaban promover la salud de sus consumidores. La compañía facturo en el 2001 $844 millones de dólares, donde el 45% correspondía a lácteos, 32% galletitas y 23% aguas. Dueños de la marca Ser que representaba el 59%, liderando el mercado de lácteos.

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