GRUPO DANONE EN ARGENTINA

GRUPO DANONE EN ARGENTINA

En 1994, Grupo Danone de Francia llegó a Argentina con la adquisición de Bagley, un fabricante de alimentos de consumo que fue la segunda mayor productora de caramelos y galletas, después de Terrabusi, una empresa local adquirió por Nabisco en meta de 1995. Danone era convertirse en un líder global en las industrias de agua, lácteos y galletas. En 1996, Danone entró en un proyecto conjunto con una empresa local, Hermanos Mastellone, cuya principal marca, La Serenísima, lideró la industria de láctea fresca en Argentina. Así, la empresa francesa se aventuró en el negocio de postre, yogur y queso crema. Volvió a lanzar un número de marcas, como Ser (yogures bajos en grasa), Serenito (postres para niños), Casancrem (queso crema) y Cindor (leche con chocolate). También lanzó Yogurísimo, una marca de yogur de leche entera e innovado con nuevos productos como Actimel, un producto de leche fermentada y Danonino, un postre de nutrición infantil.

En pos de su estrategia global, el grupo adquirió dos fabricantes principales de agua mineral de Argentina: Villa del Sur en 1996 y Villavicencio en 1999. Estas dos marcas, junto con el Eco de los Andes, eran las tres fuentes de agua mineral natural con un alcance nacional en Argentina. Con estas adquisiciones, Danone comenzó a funcionar su división de Aguas Danone de Argentina (ADA). Además de dos plantas, ADA dependía de una red logística importante para ofrecer sus productos. Esta red incluye los centros de distribución en las fábricas de la ADA y manejada de otro centro de distribución ubicado en la ciudad capital de Argentina.

ADA tuvo la iniciativa en el sector de agua embotellada con una cuota del 45 por ciento de volumen. Además de Villavicencio y Villa del Sur, portfolio de esta división que también incluye otras marcas como Evian (importado de Francia), San Francisco, Brío y Waikiki. El posicionamiento para aguas tranquilas de sus dos marcas principales con bisagras en las siguientes premisas:

• Villa del Sur: "esta agua mineral elimina toxinas mejor porque es naturalmente ligero. Principalmente se posiciona como el agua familiar, ofreciendo envases grandes. Se percibe como agua de buena calidad, inmediatamente después de Villavicencio. Muy relacionados con imágenes de campo y granja. Viajes paisajes y playa vacaciones.
• Villavicencio: "esta agua proporciona minerales esenciales de las montañas para que se sienta joven en cualquier etapa de la vida". es el agua premium en el mercado masivo, mostrando la más alta calidad percibida en la categoría. Tiene una fuerte presencia en todos los canales, especialmente en restaurantes con una botella verde de cristal ofreciendo productos efervescentes y no efervescentes. Hay un hotel en la región sur que lleva su nombre: Hotel Villavicencio. Imágenes como paisajes de los Andes y la Patagonia están totalmente relacionados con esta marca.

Valores del Grupo Danone, apertura, proximidad, entusiasmo y humanismo, de genuino interés de la empresa en la creación de bienestar individual y colectivo. Su misión era "ayudar a las personas alrededor del mundo para crecer, vivir y disfrutar cada día con la comida más sabrosa, más rico y más sano". Corporativamente hablando, la compañía buscó fortalecer su imagen como promotora de salud, mientras que sus objetivos estratégicos globales enfocados en:

• Dirigidos a mercados con expectativas de crecimiento por encima del promedio.

• Retención o adquisición de marcas con potencial para liderar en los mercados.

• Creación de marcas con proyección internacional.

• Fortalecer las marcas del Grupo y mejorar constantemente la productividad.

En 2001, Danone Argentina registró ingresos de US$ 844 millones, con una aportación de 45 por ciento de su división de lácteo, 32 por ciento de galletas y un 23 por ciento de su división de aguas.

MARCA SER

Originalmente, Hermanos Masetellone era propietaria de la marca Ser y la utilizaba para todas las categorías de productos y servicios. Posteriormente, el Grupo Danone transfirió la marca sólo para algunas categorías de productos. La Serenísima lanzó productos de leche y yogur con marca Ser y, finalmente, Danone amplió la marca a quesos crema y postres. Ser lideró el mercado del yogur desnatado con una cuota del 59 por ciento, seguida por Sancor, con una cuota del 14 por ciento, y Parmalat, con un 8 por ciento. Debido al éxito de Ser en los productos lácteos, Danone lanzó alfajores Ser, galletas Y brindis con el apoyo de su afiliada Bagley.

Principalmente una marca para las mujeres consumidoras, Ser encarnó un "estilo de vida" para las mujeres activas, modernas, prácticas, conscientes de la salud que cuidaban de sus cuerpos y que estan interesados en "verse y sentirse bien". Se podía disfrutar libremente. Este beneficio fue respaldado por su total de 0% - sin grasa o colesterol, sabor lleno, calcio y riqueza de vitamina mensaje. Brevemente, Ser representaba el cuerpo que las mujeres deseaban tener, independientemente de su aptitud real; Estuvo ligado a un ideal encarnado por el bailarín argentino Julio Bocca, con su cuerpo perfecto que transmite ligereza, energía y vitalidad en un anuncio de Ser.

BEBIDAS CARBONATADAS EN ARGENTINA

        El mercado argentino de bebidas gaseosas abarcaba las colas regulares (47 por ciento), regulares Sodas sin cola (46 por ciento) y refrescos ligeros (7 por ciento). Coca-Cola y Pepsi Cola fueron los jugadores más fuertes del mercado. El primero compitió con su Coca-Cola, Fanta, Quatro Grapefruit, Sprite, Coca-Cola Light y Sprite Light, mientras que la Este último comercializó su Pepsi-Cola, Mirinda, Paso de los Toros, Paso de los Toros Toronja, 7up, Pepsi-Cola Light y 7up Light.

AGUAS EMBOTELLADAS EN ARGENTINA

        El mercado de agua embotellada de Argentina contaba con dos tipos de agua: agua mineral natural y agua artificialmente mineralizada. El agua mineral natural fue extraída de manantiales o subterráneos Fuentes (estratos hídricos) por recolección o perforación. El agua artificialmente mineralizada se preparó con agua de las redes de agua dulce de servicios públicos mediante la adición de minerales. Ambos productos estaban disponibles en las variedades chispeantes o aún.

En el decenio de 1990, el consumo de agua embotellada de Argentina aumentó significativamente debido a varios factores, entre ellos la estabilidad económica del país, que había potenciado el poder adquisitivo de los consumidores. El agua mineral era un producto con alta demanda de precios y renta. Otro factor fue la amenaza de un brote de cólera internacional en 1991, que llevó a los argentinos a beber agua embotellada como medida de precaución. Además, los cambios en los hábitos de consumo, un gran interés en el acondicionamiento físico, los atributos relacionados con la salud del producto, un retrogusto de cloro que a veces se encuentra en el agua potable de la red y preguntas sobre la calidad del agua alimentaron la creciente demanda de agua embotellada. La producción de agua mineral creció constantemente en la década de 1990 a una tasa promedio anual de 13 por ciento. Sin embargo, a medida que Argentina se hundió en la recesión económica, el crecimiento de la industria comenzó a desacelerarse en 1998.

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