Analisis caso Bausch & LOMB

CASO BAUSCH & LOMB

Historia de la empresa

Empresa fabricante de productos ópticos y para cuidado de salud ubicada en Rochester, New York, constituida en 1853 por John Jacob Bausch y Henry Lomb-

Acostumbrados al éxito desde el inicio, consiguieron ser proveedores únicos del ejercito de los EEUU al desarrollar un producto exclusivo que limitaba los reflejos del sol en los cristales para los pilotos. De este avance, nacieron las famosas gafas RAY BAN

La empresa hasta 1987 seguía siendo referencia en todos sus productos y desarrollos, hasta la aparición de J&J que desarrolla lentes de contacto blandos desechables, lo que no consiguió desarrollar B&L.

Situación de la empresa

Año 1993 la empresa divide sus operaciones en dos líneas diferenciadas:

• Óptica        - Venta de gafas de sol (RAY BAN. Producto estrella)
• Cuidado de salud - Se divide a su vez en 3 sectores de producción y abarca dos tercios de las ventas totales de B&L

• Cuidado Personal.
  Venta de productos directamente en grandes superficies, farmacias y mayoristas. Los productos son las soluciones para lentes de contacto, enjuagues bucales, productos hidratantes para la piel, cepillos eléctricos, Clear Choice.
• Sector médico. 
  Venta de lentes de contacto, productos farmacéuticos oftalmológicos, audífonos, implantes dentales, y productos de venta profesional con receta
• Sector Biomédico.
  Productos destinados para consumidores de investigación farmacéutica

Estrategia de ventas

En el año 1987 aparece como competidor J&J (desarrollo de lentes de contacto desechables), y aunque en un principio B&L decidió no desarrollar esa línea de productos, tuvo que retractarse de dicha decisión y empezó una nueva situación; ir por detrás de otras empresas en el desarrollo de productos y no ser líder de mercado.

A raíz de esto, en diciembre del año 93 inician una nueva estrategia de ventas para tener un impacto inmediato en la cuenta de resultados.

La primera intención es mantener su mercado de lentes convencionales mejorando los datos en las lentes desechables en los que competía con J&J y para ello, entendieron que la primera de las medidas a tomar sería la supresión del envío directo (en la división de lentes convencionales) a los clientes de grandes volúmenes, canalizando a través de los distribuidores y liberando así recursos de marketing para destinarlos a recuperar parte del terreno perdido.

Esto suponía lo siguiente para los distribuidores

• Incremento de inventario
• Posteriormente se les exigiría absorber el inventario total de lentes de contacto y siempre antes de cierre de ejercicio fiscal de B&L del año 1993 (25 diciembre)

Ante las dudas generadas en los distribuidores, B&L decide ayudarles. Incentiva a los grandes consumidores a hacer negocio con los distribuidores con una serie de ventajas comerciales siempre que se incrementaran las cuotas de mercado de lentes convencionales.

30 de 32 distribuidores aceptan el plan, lo que para muchos supone un incremento del inventario muy superior a su patrimonio neto, y para poder asumir estos incrementos se vieron abocados a incrementar las líneas de crédito de al menos 11 distribuidores, y con un aplazamiento en 5 pegas mensuales y todo el sobrante no pagado hasta la fecha vencería en Junio del año siguiente.

...