Antecedentes – Datos relevantes

Antecedentes – Datos relevantes

• Años 90, Brisk tuvo sus días de gloria hasta que se estanco.

• En el 2009, las ventas empezaron a aumentar y alcanzar una cuota de mercado del 10%, sin tener publicidad del producto.

• 2011, Pepsi decide invertir fuerte en la marca y para empezar el año compro un espacio publicitario para mostrarse en el Superbowl a realizarse en Febrero de ese año.

• Los ingresos neto de PLP entre 2009 y 2010 fueron de 340 millones y los de Pepsico de 10 mil millones.

• La comunicación de Brisk siempre estuvo enfocada crear una imagen basada en la actitud de la marca y en el desarrollo de una percepción de una bebida refrescante que te brindaba energía. La competencia se enfocaba en los beneficios para la salud de la bebida.

• Pepsico invirtió en el spot de Brisk dentro del Super Bowl debido a que era la única categoría en donde ni Pepsi ni Coca Cola tenían la mayor participación de mercado.

• Brisk, a diferencia de sus principales competidores, estaba desligado de las redes sociales.

• Pepsico tuvo una mala experiencia en redes sociales en el año 2010, en tal sentido ellos vieron necesario regresar a la televisión con el Super Bowl para el 2011. La publicidad en televisión jugaba un rol importante en cuanto al soporte de las embotelladoras y los retails.

• Objetivos: reintroducir la marca en el segmento de hombres generación Y hispanos. El tema estaba en como ligar la campaña de tv con la participación de la gente a través de las redes sociales.

• Mekanism cuenta con mucha experiencia en cuanto a redes sociales. Utiliza una estrategia de sembrado con los internautas mas populares del medio para viralizar sus comunicaciones.

• Dilema: Quedarse utilizando publicidad en televisión o probar con la publicidad viral enfocado en redes sociales. Su presupuesto no les permite usar los dos medios.

• El costo de la campana viral es de US$ 300,000 con 12.5 millones de contactos.

Variables de evaluación y análisis

1. Ventajas y desventajas de los medios a utilizar planeados en el caso:

Empecemos por analizar los medios en juicio, mediante un cuadro comparativo de ventajas y desventajas:

Ventajas

Tv Redes Sociales

• Principal medio de comunicación masivo.

• Llega en mayor cantidad de veces al consumidor.

• Su estructura de precios es conocida y existe conocimiento de como medirla. • Si bien llega en menor cantidad de veces al cliente, la calidad de su mensaje es alta.

• Los consumidores participarían de contenidos informativos y a su vez pueden visualizar la publicidad colgada en videos cuantas veces quieran.

Desventajas

Tv Redes Sociales

• Se cuestiona la calidad del mensaje que llega al cliente a través de este medio.

• Los consumidores evitan la publicidad por tv. • Los ejecutivos no tenían experiencia en la publicidad viral de redes sociales.

• La estructura de precios y medición, no eran muy claras.

Como nos podemos dar cuenta existen ventajas y desventajas claras validas para cada uno de los medios descritos, sin embargo, para poder decidir adecuadamente por que medio enfocarnos, es necesario analizar el público objetivo de Brisk, la generación Y.

2. Generación Y:

Existen algunos aspectos interesantes a considerar sobre esta generación y, sobre todo, en las oportunidades que se abren hoy a quienes la entienden y son capaces de llegar a ella.

Este segmento tiene un estrecho vínculo con las tecnologías. Se trata de adultos hiperconectados, que utilizan todas las plataformas electrónicas disponibles para comunicarse y tienen preferencia por las redes sociales y otro medios digitales por sobre los más tradicionales.

Por otro lado, no buscan tanto la estabilidad laboral, privilegian el manejo de su tiempo, lo que los hace ser más abiertos a buscar nuevas opciones de trabajo, en donde encuentren flexibilidad en términos de horarios, sin establecer nexos fuertes de fidelidad con las empresas en donde se desempeñan.

Fuente Secundaria: Elaboración de este gráfico en base a información de sitios web.

En este sentido podemos decir que para poder explotar la personalidad de la marca y generar una actitud positiva con respecto al producto y su público objetivo, es necesario llegar con el mensaje y canal adecuado. En este caso, tratándose de un público específico con gustos y preferencias relacionados a la interactividad tecnológica, seria necesario apuntar a probar con la publicidad viral enfocado en redes sociales y lograr relacionar ese gran spot en el Superbowl con publicación de videos e interacciones on line.

3. Competencia: Cuadro comparativo de la competencia

Arizona Snapple Brisk

Mensaje

Medios

Asociaciones

Ventas

Market Share

Crecimiento anual ventas Mensaje asociado a la salud y bienestar.

Medios de comunicación: medios masivos tradicionales y redes sociales.

Barato, dulce y té.

US$619,562

28%

7.6% Mensaje asociado a la salud y bienestar

Medios de comunicación masivos, tradicionales e internet y redes sociales.

US$185,422

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