Análisis caso The Rise and Fall of Nokia Análisis de Decisiones de Negocio Prof. Dora R.

Análisis caso

The Rise and Fall of Nokia

Análisis de Decisiones de Negocio Prof. Dora R.

Abstract/ Resumen

El presente informe propone un análisis del “Caso Nokia” a través de la consideración de las acciones llevadas a cabo por los distintos CEO`s a lo largo de su historia. El desarrollo está centrado en la historia contemporánea, fundamentalmente a partir de 1970.  El objetivo es considerar en cada etapa las decisiones que impulsaron, o no, el crecimiento de la empresa así como también, ofrecer un marco de comprensión posible sobre su desenlace final. Para esto se analizan las decisiones tomadas, los factores externos y algunas situaciones concretas de interacción con el mercado: la situación de Estados Unidos de Norteamérica, los mercados emergentes y los desarrollados, la era de los Smartphone. Se intenta tratar de comprender cómo pasó de ser el principal productor de teléfonos celulares a escala mundial a ser una compañía desorientada que observa cómo se desmorona su imperio. En definitiva, es un intento de comprender cómo y hasta dónde influyen las decisiones de los líderes a través del análisis de la venta por escaso monto de la que fuera la principal innovadora en telefonía móvil y telecomunicaciones.  Finalmente se propone esbozar una serie de alternativas a las decisiones tomadas.

Introducción

En el presente informe se presentará el Caso Nokia de manera tal que puedan ser considerados los hechos, decisiones de negocio, que llevaron a la Compañía a la pérdida de su posición en el mundo de los negocios y a su posterior adquisición por la Compañía Microsoft.

El objetivo de este informe es analizar las decisiones de negocio que produjeron esta situación. Para hacerlo se consideran tanto la trayectoria institucional, los factores externos e internos, y las relaciones entre ambos. Se parte de la consideración inicial de que las decisiones de negocio tomadas por los directivos inciden directamente en los resultados empresariales obtenidos. En este sentido es que se analizan las instancias atravesadas y las consecuencias derivadas de ellas.

El informe está estructurado en apartados, solo a modo de comprensión ordenada del caso y no porque se considere que la realidad ocurra de manera fragmentada.

En el primer apartado se consideran las gestiones de los CEO`s entre 1970 y 2013 y se mencionan las acciones estratégicas más relevantes ejecutadas por cada uno de ellos. Asimismo, en los correspondientes sub apartados, se expone la consideración de cuáles fueron las más favorables las más desfavorables y posibles sugerencias.

El punto número dos, se dedica al desarrollo de los factores externos que incidieron en el caso. La reacción de la empresa a ellos también se expone en un sub apartado.

En el apartado número tres se abordan sugerencias de acción para las situaciones específicas del mercado estadounidense, el de los países emergentes, y el de los países desarrollados.

El ítem número cuatro se destina al abordaje de la era Smartphone, con sugerencias de acción.

Finalmente se presentan las conclusiones del trabajo.

1. Acciones estratégicas

Cada uno de los CEOS de Nokia condujo acciones que singularizaron su gestión y le dieron una impronta propia.

Kari Kairamo, CEO entre 1977 7 1988 fue el líder de la transformación de Nokia de una corporación nacional hacia una potencia global multinacional de tecnología. Durante su gestión, destacan dos acciones principales. Por un lado condujo una serie de adquisiciones y uniones con otras empresas que transformó a la compañía en un Conglomerado Industrial Internacional. En paralelo, tuvo una fuerte impronta de inversión en Investigación y Desarrollo.

Tras la muerte de Kairamo, Vuorilehto tomó el cargo de CEO entre 1988 y 1992, su principal acción estratégica fue la de reestructurar la compañía. La reorganización se basó en establecer seis divisiones de negocio que agruparon las distintas inversiones de Nokia.

Lo siguió en el cargo Jorma Olilla, quien fue CEO entre 1992 y 2006. En esta gestión la principal acción estratégica de negocio estuvo dada por la focalización en el mercado de telefonía móvil y en la continuación del desarrollo de la red GSM, en paralelo al desprendimiento de las inversiones secundarias. Estas acciones se complementaron con otras tendientes a dar rápida respuesta a las cambiantes dinámicas del mercado.  A su vez, a la par con la detección de nuevas áreas de crecimiento para telefonía móvil y de la búsqueda de estrategias paralelas al mercado europeo (Asia, África, América Latina), Nokia ejecutó una política agresiva de patentamiento temprano, que contribuyó a su posicionamiento como desarrollador líder. En este periodo otra acción estratégica fue la de focalizar su target en consumidores finales a los que les ofrecía móviles como accesorios de moda altamente funcionales y por un precio muy competitivo.  

Entre 2006 y 2010 Kallasuvo fue el CEO de Nokia. Sus acciones estratégicas contemplaron: la asociación con Siemens, el alejamiento del mercado estadounidense de aparatos celulares y el giro hacia una industria de Software. A la vez reforzó la atención a la venta en mercados emergentes donde continuaba beneficiándose gracias a sus terminales que le dejaban un gran margen de ganancia.

Entre 2010 y 2013 Stephen Elop fue el CEO de Nokia.  Su principal acción estratégica fue la de reemplazar Symbian OS con el software Microsoft Windows Phone 7.  Adicionalmente fue el encargado de conducir el cierre de algunas operaciones de la compañía y su venta a Microsoft en 2013.

Acciones que crearon fuentes de ventaja competitiva

De las acciones mencionadas las que mayor ventaja competitiva crearon fueron la inversión en Investigación y Desarrollo y la restructuración de la compañía. Considero éstas como las principales, debido a que son las que le permitieron a Nokia alcanzar algunos de los hitos en su vida y contribuyeron a la sustentabilidad de la empresa. El área de investigación y desarrollo es la que propició la mayor parte de los avances en la producción que, a su vez, permitieron dar una rápida respuesta a las cambiantes necesidades de los clientes/consumidores en los distintos mercados en que se desenvolvía la compañía. Es una acción que se sostiene comercialmente, a través de la producción de innovación que, a su vez, generó posicionamiento de marca, flujo de dinero, aumento de ventas y participación creciente en el mercado, y que además contribuyó a sostener la idiosincrasia Nokia: flexibilidad, investigación, cultura emprendedora. Es una acción de previsión, la semilla de la que nacieron otras acciones que sostuvieron a la compañía durante su vida: vanguardia de diseño, enfoque en la necesidad del cliente, focalización en los cambios del mercado. Por su parte, la reestructuración y reordenamiento del negocio, la focalización en telecomunicaciones permitió potenciar, por varios años, la ventaja comparativa frente a sus competidores al ser responsables por el 100% de la cadena productiva de las unidades que vendían. Esto a su vez, posibilitó la adaptación y posicionamiento en mercados de países emergentes y/o en vías de desarrollo.

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