Análisis competitivo de Decathlon

 DECATHLON

1. Análisis DAFO del sector empresarial

        Decathlon es una multinacional de la distribución de material deportivo que desde 2008 lleva el nombre de Grupo Oxylane, aunque sus tiendas conservan la marca de Decathlon.

        Decathlon cerró el ejercicio pasado con una red comercial de 525 tiendas. La cadena de artículos de deporte, que está presente en 17 países, incorporó 65 nuevos establecimientos a su red en 2010, en mercados como Italia, China y España, entre otros.

        Dentro del análisis DAFO examinaremos el entorno empresarial en el que se desenvuelve la empresa. Los resultados de la empresa dependen de un amplio conjunto de factores exógenos que son fuentes de oportunidades y amenazas, lo que intenta hacer la dirección estratégica de la empresa, conocerlas y utilizarlas para obtener los objetivos empresariales.

El entorno empresarial internacional en los últimos años ha sufrido cambios considerables y se caracteriza por:

▪ La globalización de la economía y la interrelación de los mercados. Aparición de nuevos competidores del Tercer Mundo o nuevos países industrializados (NPI). Lo que hace que se desencadene una lucha para ocupar posiciones ventajosas en el mercado mundial.

▪ Cambio social (demográfico, cultural, ideológico) con efectos externos y dentro de la propia empresa.

▪ El aumento considerable del nivel de la competencia.

▪ Cambios continuos de las condiciones del mercado. La demanda varía cada vez más. Los clientes son mucho más exigentes con respecto a los bienes que ofrecen las empresas, lo que conlleva a una mayor diferenciación de los productos y servicios por lo que se realizan reajustes continuos en los procesos.

▪ Gran impacto del desarrollo de la tecnología de información en las organizaciones, lo que transforma los procesos tradicionales de comunicación, violando los canales establecidos por los mismos y provoca sectores emergentes y nuevos competidores (mercado online).

Analizaremos las amenazas y oportunidades del entorno empresarial en relación a los ámbitos económico, político-legal, social y tecnológico.

En el contexto actual de crisis económica, las empresas han tenido que ajustar gastos para seguir obteniendo beneficios o para no desaparecer; a la vez que debían de agudizar el ingenio para atraer a los clientes debido a la bajada del nivel de consumo, una de las grandes amenazas actuales.

Muchas empresas aprovechan la oportunidad que genera el impacto psicológico de la crisis económica para imponer ajustes de plantilla que les ayuden a mejorar sus beneficios en un futuro inmediato. El efecto global del aumento del desempleo en la tasa esperada de beneficios dependerá de cuál de los dos efectos sea mayor: el efecto negativo para los empresarios de las condiciones de demanda o el efecto positivo para ellos, de las condiciones de costes. La destrucción de puesto de trabajo, trae como consecuencia un freno al consumo de aquellos bienes que no forman parte de partidas de primera necesidad, debido a que la renta de la que dispone el consumidor es menor en algunos casos, y en aquellos que no han visto disminuida su renta surge el deseo o necesidad de proveer un colchón de supervivencia, con lo cual el dinero que se destina al gasto es menor también. Además de que los clientes gastan menos en productos que no son de primera necesidad, en los productos de consumo habitual ha aumentando el consumo de marcas blancas, con lo que los productores de marcas propias tienen una oportunidad de ganar clientes. El comercio internacional está íntimamente ligado a las cadenas mundiales de producción y a la inversión extranjera directa. La fama de estas cadenas es una oportunidad que las empresas aprovechan para aumentar su superioridad en el sector. Las empresas multinacionales desempeñan un papel fundamental en las actividades comerciales internacionales pero las pequeñas y medianas empresas también están penetrando en el escenario comercial mundial. El aumento del nivel de inflación; debido al incremento de los precios de los alimentos y del sector energético, y la continua presión al alza de los precios de las materias primas y del petróleo, es un amenaza tanto para productores como para consumidores ya que presiona a la baja el margen de las empresas; si quieren mantener los precios de sus productos, y el poder adquisitivo de las personas. Todas las empresas tienen deudas o activos líquidos y se ven afectadas directamente por el coste del dinero. El estado de inestabilidad económica amenaza las expectativas de las empresas y hace que sean más cautas en sus inversiones.

En esta situación, una de las amenazas más importante ante la que se encuentran las empresas es el aumento de la competitividad. Todas las empresas han aumentado sus esfuerzos para no perder su posición en el mercado, realizando agresivas estrategias de marketing, intentando ofrecer precios más bajos que los de sus competidores, entrando en una ardua lucha por ganar clientes de la competencia. Desde la perspectiva estrictamente empresarial es interesante apuntar que las crisis económicas refuerzan a algunas empresas, las que tienen mayor liquidez, que se benefician de esta oportunidad absorbiendo parte del mercado de ventas de otras empresas, y en ocasiones a las propias empresas competidoras, con la consiguiente concentración de competidores. La experiencia de las compañías en el sector juega un gran papel, siendo una de las oportunidades más importante, sobre todo las grandes compañías que tienen mayor facilidad de acceso al crédito.

Los factores político-legales establecen las reglas del juego en el que se desenvuelven las empresas. En la actualidad los Estados han estado llevando a cabo reformas que ayuden a superar la crisis económica, reformas que afectan directamente a las empresas como modificaciones en el mercado laboral, modificaciones fiscales, para aumentar los ingresos estatales debido al gran déficit; lo que ha mermado los beneficios de las empresas, imponiendo mayores medidas de seguridad en el sistema financiero y más reformas que se están plasmando o se plasmarán en los próximos años. Se ha producido un mayor control y regulación de los mercados financieros lo que ha repercutido en la concesión de préstamos y créditos, hecho que perjudica el acceso a la financiación por parte de las empresas. La inestabilidad política existente en algunos países(huelgas, tensión social) junto con las medidas proteccionistas llevadas a cabo por algunos países son una amenaza para las empresas.

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