TEMA 5: ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO.

TEMA 5: ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO.

Objetivo: delimitar su atractivo y los factores que determinan su funcionamiento.

Preguntas cruciales: 1. ¿Quiénes son mis competidores?, 2. ¿Cuáles son los límites de la industria?, 3. ¿Cuál es la estructura de la industria?, 4. ¿Cuáles son los principales determinantes de la competencia?

Etapas para el análisis: 1. Delimitar el entorno competitivo. 2. Analizar los factores estructurales. 3. Identificar y analizar grupos estratégicos. 4. Analizar los competidores.

1. Delimitación del entorno competitivo: quienes son los competidores:

Un sector industrial es un conjunto de empresas que ofrecen productos o servicios que son sustitutivos cercanos uno del otro, que desarrollan una misma actividad económica y venden un producto similar. Hay dos criterios para diferenciar sectores:

• Criterio tecnológico: se aplica desde el lado de la oferta y define una industria como un conjunto de empresas que emplean procesos productivos o materias primas similares en la elaboración de uno o varios productos. La clave es el grado de sustituibilidad de los procesos productivos.
• Criterio de mercado: se aplica desde el lado de la demanda y selecciona el conjunto de empresas que fabrican productos que son sustitutos próximos unos de otros desde el punto de vista de las necesidades cubiertas a los clientes.

Hay casos donde el grado de sustituibilidad para unos y otros difiere, lo que lleva a la necesidad de definir y delimitar el entorno competitivo. Una forma convencional de delimitar los diferentes sectores industriales es acudir a las clasificaciones y nomenclaturas que han establecido diferentes instituciones a partir de desagregaciones en sectores y subsectores de todas las actividades económicas. Estas clasificaciones atienden por lo general al criterio tecnológico estando ordenadas en función de sectores productivos básicos que se van desagregando progresivamente en sectores industriales más específicos. (Por ejemplo: CNAE: clasificación nacional de actividades económicas).

Dimensiones para la definición del entorno competitivo: 

El planteamiento de Abell del entorno competitivo define tres dimensiones:

• Grupo de clientes: a quien se dirigen los productos o servicios.
• Funciones que el servicio o producto cubre a dichos clientes: necesidades satisfechas.
• Tecnología: forma en que una función es cubierta.

A partir de las anteriores dimensiones pueden definirse tres conceptos básicos:

• Industria: conjunto de empresas que, a partir de una tecnología determinada, tratan de atender a todos los grupos de clientes y cubrir todas las funciones posibles. Su concepto es similar al de sector industrial definido por el lado de la oferta. No existe una sola definición de industria porque no existe una misma definición de tecnología y funciones.

Representación de una industria:

[pic 1]

• Negocio de una empresa: en una industria pueden existir numerosas empresas, por lo que el negocio representa la selección concreta que cada empresa hace de las funciones y grupos de clientes que quiere atender. Distintas empresas pueden definir su negocio en una misma industria de manera muy diferente. Una empresa puede dedicarse a diferentes negocios pertenecientes a industrias distintas.

[pic 2]

• Mercado: conjunto de empresas que cubren la misma función para el mismo grupo de clientes independientemente de la industria en la que estén, es decir, de la tecnología que utilicen. Este concepto tiene que ver con la definición del sector industrial desde el lado de la demanda.

[pic 3] 

El entorno competitivo de la empresa  está formado por los competidores, los clientes y los proveedores. El concepto de mercado que hemos definido es el más próximo a la definición del entorno competitivo, ya que incluye a los competidores y a los clientes. Si a la definición de mercado se incorpora a los proveedores, se obtiene el entorno competitivo que la empresa debe analizar.

[pic 4]

Una cuestión clave es la identificación de los competidores de la empresa ya que son los principales agentes con los que rivaliza la empresa y a partir de ellos pueden determinarse los límites del entorno competitivo que se va a analizar. Los competidores más fáciles de identificar son aquellos que están en la misma industria y definen su negocio de forma similar.

El problema es cuando las empresas de una misma industria definen sus negocios de formas distintas. Muchas industrias son susceptibles de dividirse en ámbitos competitivos más reducidos a través de la identificación de segmentos (entorno competitivo heterogéneo).

Otras empresas procedentes de industrias distintas tratan de cubrir las mismas funciones a los mismos grupos de clientes (entorno competitivo homogéneo). En esta situación, la competencia entre dichas empresas sólo se produce en aquellas actividades en las que coinciden por razón de la función cubierta así como por el grupo de clientes al que se dirigen, no siendo competidores directos en el resto de sus posibles actividades.

Nos podemos encontrar con empresas que están en la misma industria pero que no son competidoras directas como consecuencia de que cubren funciones diferentes para grupos de clientes diferentes (entorno competitivo homogéneo) ó con situaciones en las que los competidores directos proceden de industrias diferentes (entorno competitivo heterogéneo). En estas situaciones el concepto de sector industrial desde el lado de la oferta resulta irrelevante desde el punto de vista estratégico ya que no ayuda a identificar a los competidores.

Dificultades para la delimitación del entorno competitivo: la definición del entorno competitivo y sus límites no está clara en la mayoría de las ocasiones por varias razones:

1.Una empresa puede competir en distintos segmentos de una misma industria o varias industrias.

2.Los límites del entorno competitivo y por tanto, los competidores, cambian a lo largo del tiempo.

3.Aunque muchas empresas pueden ser competidoras, no todas son igualmente rivales.

4.Es necesario tener en cuenta el ámbito geográfico de la competencia, primero, porque unas empresas compiten a nivel global y otras a nivel local y, segundo, en las empresas         ue compiten a escala más o menos global es preciso tener en cuenta si los competidores y la forma de competir es similar o diferente en los distintos países o áreas geográficas en las que opera.

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