Aprendizaje Del Consumidor

APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR,

HABITOS Y LEALTAD DE LA MARCA

Tengo una amiga que tiene el cabello precioso. Un día ya no resistí más y le pregunté cual era su secreto para tener un pelo tan bonito. Ella me dijo que tan sólo se lo lavaba con Pantene pro-V . " ¿Y funciona?" le pregunté yo. "Pruébalo durante 14 días y notarás el cambio" -dijo ella. "¿No me vendrás ahora con que las frases de los anuncios son verdad?"- contesté. "Yo sólo te digo que a mi me va fenomenal".

Con ciertas reticencias fui a la perfumería y me compré el champú "milagroso".

Lo probé los 14 días de rigor y …¡funcionó!. Ahora tengo el pelo más fuerte, más sano, más bonito… ¡Caramba, parezco un anuncio andante!

Lo importante es que lo probé, me dio buen resultado y desde entonces sólo utilizo esa marca de champú.

5.1. INTRODUCCIÓN

El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de qué manera la gente adquiere sus deseos y motivos y cómo se desarrollan sus gustos.

Asimismo entenderemos mejor: la frecuencia de repetición de los mensajes publicitarios; cómo influyen los símbolos visuales, las canciones y otras técnicas en la retención del público respecto a nuestros productos y promociones; y cómo los consumidores adquieren ciertos hábitos de compra.

Se observa que una vez establecido un patrón de comportamiento habitual éste reemplaza al comportamiento consciente. El consumidor irá directamente desde la necesidad reconocida hasta la compra, pasando por alto las etapas intermedias. Cuanto más fuerte sea el estímulo ( cuanto más se le haya reforzado), más difícil será que un producto competidor encuentre entrada.

Por otra parte, si la respuesta aprendida no es gratificante la mente del consumidor está abierta a un grupo diferente de indicios que conduzcan a otra respuesta. El consumidor probará un producto sustituto o cambiará a otra marca.

Esta es la base de la teoría del aprendizaje, que explica el comportamiento del consumidor como proceso en el cual los individuos actúan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de cálculos específicos en cada situación. Es decir, el individuo compra los productos que conoce y que anteriormente le han proporcionado buenos resultados, con lo cual, le resultará muy difícil arriesgarse a comprar una marca nueva o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que ésta sea mejor que la habitualmente usada.

5.2. DEFINICIÓN DE APRENDIZAJE

El aprendizaje se puede definir como los cambios de comportamiento que sufre el consumidor resultantes de experiencias anteriores, y que afectan su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos.

Excluye el comportamiento atribuible al instinto (ej.respirar), los estados temporales (ej.fatiga), los efectos del daño físico del organismo o del cerebro y también los atribuibles al crecimiento humano.

5.3. TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO

1. Comportamiento físico

Aprendemos patrones de conducta física que nos sirven para responder a las situaciones de la vida diaria.

El proceso que ayuda a los consumidores a imitar la conducta de otras personas, entre ellas las celebridades, se denomina modelación.

2. Aprendizaje simbólico y solución de problemas

Permite una comunicación eficaz mediante la adquisición de idiomas (nombres de marca, slogans y signos).

Los profesionales del Marketing desean transmitir, con estos símbolos imágenes positivas de la compañía, además del conocimiento por parte de los consumidores del nombre de ésta.

- Pensamiento: manipulación mental de los símbolos para formar con ellos combinaciones de significados.

- Discernimiento: comprensión del problema por el consumidor.

Esta técnica permite evaluar mentalmente una amplia gama de productos sin tener que comprarlos.

3. Aprendizaje afectivo

El ser humano aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a rechazar otros, adquiriendo actitudes positivas o negativas hacia la compañía y sus productos. Una forma bastante común de conseguir que el consumidor tenga una visión positiva de la marca es mediante la esponsorización de ciertos acontecimientos o la participación en fines benéficos.

5.4. PRINCIPALES ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

En el proceso de aprendizaje intervienen cuatro variables fundamentales: la necesidad, el estímulo, la expectativa y el hábito.

El estímulo se considera no sólo en su aspecto físico, sino en relación con la persona que lo recibe. Dos estímulos similares tienden a provocar respuestas parecidas.

El individuo se enfrente a diversos estímulos en relación con un determinado producto. Sin embargo el aprendizaje comienza cuando estos estímulos provocan que una necesidad se nos haga consciente.

Por expectativa se entiende la previsión de un resultado, malo o bueno. De ella dependerá que el comportamiento y la acción del individuo sea promovida o impedida.

El hábito designa un cierto proceso de regulación del comportamiento que se transforma en estado. Cuanto mayor sea el estado, mayor será la dependencia de la respuesta frente al estímulo. El hábito consiste en concretar la tendencia en una acto determinado, pasando así de una regularidad en el comportamiento a un estado del mismo.

Relación entre los estímulos y las respuestas de los consumidores:

- Los estímulos pueden llegar a contactar con el individuo que tiene unas determinadas necesidades y muestra unos determinados conocimientos y experiencia.

- Esta interrelación puede provocar el interés y la prueba del producto en función de unas ciertas expectativas.

- La prueba, siendo positiva, llevará a un reforzamiento de la conducta, lo que elevará la probabilidad de repetir la misma conducta o comportamiento de compra en una ocasión similar posterior.

- Finalmente, si el proceso se repitiese en forma análoga varias veces, el resultado podría ser la formación del hábito de compra.

Necesidades

Estímulos¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ®

Conocimientos

Expectativas

Prueba del Consumo del Incremento probabilidad

Refuerzo

producto producto de repetición

Formación

hábito

Podemos también conocer el proceso de aprendizaje a través de los factores que inciden en cada una de sus etapas.

1. Impulsos o motivos: estímulos intensos que requieren que la persona responda de alguna forma.

Las empresas procuran que su marca o su nombre estén disponibles cuando se

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