BMW: LA EMPRESA Y SUS PROUCTOS

BMW: “novedad” y ciclo de vida del producto

“En BMW tenemos suerte de que en este momento todos nuestro9s productos sean nuevos y competitivos”, dice Jim McDowell, vicepresidente de marketing de BMW, al explicar el ciclo de vida de los productos de la compañía,. “¿Y cómo se ogra eso? Hay que introducir nuevos modelos con el tiempo.  Hay que planear de manera lógica las introducciones a través del tiempo, a fin de no cambiar toda una gama de modelos al mismo tiempo que se modifica otra”.

La estrategia de BMW consiste en mantener sus productos en las etapas de introducción y crecimiento, e introducir en forma periódica nuevos modelos en cada una de las líneas de productos en las etapas de introducción y crecimiento, e introducir en forma periódica nuevos modelos en cada una de las líneas de productos.  De hecho, en contraste con muchos fabricantes de automóviles que lanzan un modelo nuevo y después lo dejan sin cambios,  BMW trabaja todo el tiempo para mejorar sus productos existentes.  McDowell explica: “Cualquiera puede vender muchos vehículos del primer año cuando son nuevos.  Nuestro reto es mejorar siempre el automóvil y encontrar modos innovadores para venderlos”.

BMW: LA EMPRESA Y SUS PROUCTOS

BMW comenzó el 1916 como fabricante de motores para aviones.  “Si nos fijamos en nuestro logotipo, el símbolo de BMW es un circulo azul y blanco”, cuanta McDowell, “que pretende representar la hélice giratoria de un avión para recordarnos nuestra herencia”.  Desde entonces, esta empresa ha agregado la producción de motocicletas y y automóviles.  Hoy, BMW es uno de los más prominentes fabricantes de atomóviles de lujo en Europa, América del Norte y el resto del mundo.

BMW produce varias líneas de automóviles, incluidos los de la series 1,2,3,5,6 y 7, los deportivos de la línea Z, la línea X de “vehículos para actividades deportivas” y la línea M de sedanes con “motor deportivo”.  En la actualidad, los mercados más grandes de BMW son Estados Unidos, Alemania y el reino Unido.  BMW introdujo su serie 1: un vehículo compacto diseñado para competir con el Volkswagen Golf en Europa y el Rabbit en Estados Unidos, y atraer a un público más joven.  Además, BMW posee las marcas MINI y Rolls Royce.  Las ventas combinadas de vehículos BMW, MINI y Rolls Royce superan los 59000 millones de dólares y se espera que aumenten 40% para 2020.   Entre las razones para la creciente popularidad de BMW están los productos de alto rendimiento, la publicidad singular, un sitio web ganador de premios, innovaciones como la electrónica “inteligente” que “aprende” la que el conductor prefiere y vehículos nuevos, como la serie V, que competirán con las populares minivanes.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Los autos de BMW suelen tener un ciclo de vida de siete años.  Para mantener la sus productos en las etapas de introducción y crecimiento, BMW introduce con regularidad nuevos modelos de cada una de sus series para mantener  “nueva” toda la serie.  Por ejemplo, en el caso de la serie 3, introducirá el nuevo modelo sedán en cierto año, el nuevo cupé al siguiente año, luego el convertible, después la camioneta y por último el deportivo hatchbak.  Eso representa el lanzamiento de nuevos productos en cinco de los siete años de ciclo de vida del producto.  McDowell explica: “Por eso, aunque tenemos ciclos de vida de siete años, siempre tratamos de fabricar automóviles con diferencias y novedades significativas casi cada tres años.  Y eso implica añadir también características y otras capacidades a los automóviles.” ¿Cómo funciona esta estrategia? BMW ha cobrado conciencia de algunas diferencias en el ciclo de vida de los productos en el ámbito internacional.  Por ejemplo, ha descubierto que algunos productos competitivos tienen ciclos de vida más breves o largos que siete años.  En Suecia y Gran Bretaña los ciclos de vida de los vehículos automotores son de ocho años, mientras que en Japón suelen durar solo cuatro años.

BMW emplea un sistema de “defensores del producto” para administrar los esfuerzos de marketing de sus líneas de productos. McDowell explica que un defensor de una serie en realidad usa y conduce esa serie y no deja de pensar: “¿Cómo puedo atender mejor a mi cliente?” Aparte de alterar cada modelo durante el ciclo de vida del producto, BMW modifica los mercados que atiende.  Por ejemplo, durante los 10  años anteriores BMW amplió su mercado al atraer a un porcentaje mucho más grande de mujeres, afro estadounidenses, asiático-estadounidenses e hispanos. La estrategia de posicionamiento de BMW es igual en todo el mundo y trata de ofrecer a las personas vehículos lujosos de alto rendimiento.  “Nadie los encontrará como taxis o en una flotilla”, enfatiza McDowell.  Por lo general, una vez que un modelo se ha posicionado e introducido, BMW evita tratar de reposicionarlo.

FIJACIÓN DE LA MARCA

“BMW es afortunada, no tenemos un gran dilema en lo que se refiere a cómo vamos a llamar a nuestros automóviles”.  McDowell se refiere a la nomenclatura de marca registrada de BMW, que consiste en el número de línea del producto y el tipo de motor.  Por ejemplo, la designación “328” indica que el automóvil pertenece a la serie 3 y que el motor es de 2.8 litros.  BMW considera que esta nomenclatura es clara y lógica y que puede comprenderse con facilidad en todo el mundo.

Las series Z X y M no concuerdan muy con este sistema.  BMW tenía la tradición de fabricar automóviles experimentales descubiertos y llamarlos Z; de ahí que cuando se seleccionó uno de ellos para producción, BMW decidió continuar con el nombre Z.  En el caso del vehículo para actividade4s deportivas, BMW también usó una letra para asignarle un nombre: la serie X, puesto que el vehículo de tracción en las cuatro ruedas no encajaba en las series 3, 5 y 7 orientada a los  sedanes.  La serie M tiene un historial de 20 años con BMW como la línea con el lujo y el desempeño de un automóvil de carreras.  Las series con letras incluyen la Z4. X3. X5, M3, M5 y M6.  Comparados con los nombres evocadores que muchos fabricantes eligen para despertar el entusiasmo por sus nuevos modelos, los números y letras de BMW son considerados como una estrategia de fijación de marca sencilla y eficaz.

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