CALCULO DEL FORTALECIMIENTO COMERCIAL

CALCULO DEL FORTALECIMIENTO COMERCIAL

 El primer paso para usar la matriz de cuatro celdas, es decidir si se va a trabajar con productos individuales, líneas de producto o todo un negocio. Si tiene una estrategia, - o la esta desarrollando – sólo para algunos productos, marcará sus posiciones de productos individuales en la matriz. Si posee varias líneas de producto, las considerará en la matriz.

Si considera productos o líneas de producto, lo que marca se llama unidades estratégicas del producto (UEP). Si tiene muchos tipos de productos, combínelos con las líneas de producto o incluso agrupe las líneas de producto para formar UEP. Esto simplificaría en gran medida su trabajo y también le permitirá aprovechar economías de escala cuando sea posible. Para establecer UEP, busqué similitudes en clientes servidos, líneas de producto bajo un solo gerente o productos que tengan competidores idénticos.

Una vez que haya establecido sus UEP, calcule sus valores de éstas para el fortalecimiento comercial y el atractivo del mercado. Ahora veamos como hacerlo.

Calculo del valor UEP para la fuerza del negocio. El primer paso para calcular el valor de la unidad estratégico del producto respecto de la fuerza del negocio, es anotar los criterios importantes para analizar dicha unidad. Los criterios habituales relativos a la fuerza del negocio que pueden interesar incluyen:

Participación actual de mercado

Tasa de crecimiento

Efectividad de ventas

Naturaleza propietaria del producto

Competitividad de precios

Efectividad de la publicidad o promoción

Ubicación de las instalaciones

Productividad

Efectos de la curva de experiencia

Valor agregado

Costo de materia prima

Imagen

Calidad del producto

Ventajas tecnológicas

Conocimiento de ingeniería

Recursos de personal

Rentabilidad

Distribución

Quizá piense en algunos más. La pregunta es ¿Cuáles de estos criterios tienen que ver con su situación?

Una vez que haya establecido los criterios relacionados con el fortalecimiento comercial, lo siguiente es definir ponderaciones de importancia relativa. Esto no es difícil; solo necesita recordar que todas las ponderaciones de los criterios pertinentes deben sumar 100%.

Observe este ejemplo simple: digamos que sólo considera importantes cuatro criterios de fortalecimiento comercial (Conocimientos de ingeniería, tamaño de la empresa, imagen organizacional y productividad). Ahora la pregunta es, ¿Cuál es la importancia relativa de cada uno de estos cuatro criterios para su fortalecimiento comercial? Después de meditarlo, decide que el más importante es el conocimiento de ingeniería. Le asigna una ponderación relativa de 40%. Determina que el siguiente criterio más importante es la imagen organizacional y le da 30%. Luego considera que el tamaño de su empresa y la productividad valen cada uno 15%. La suma de 40, 30, 15 y 15 es igual al 100%. Si no es así, retroceda y ajuste sus ponderaciones.

Usará estas ponderaciones para evaluar todos sus productos o unidades estratégicas de producto con los mismos criterios. Lo único que variará es el resultado de cada unidad al medirlas con cada ponderación. Usaremos la asignación de un punto para esto: 1 punto significa muy débil, 2 puntos es débil y 3 significa regular. Si la unidad se ve bien con este criterio, le daremos 4 puntos si es fuerte, y 5 si es muy fuerte.

Digamos que la unidad que está analizando da un puntaje de 5 para el conocimiento de ingeniería; 4, imagen organizacional; 2, tamaño de la empresa, y 3, productividad. Ahora multiplique el puntaje de esta unidad por las ponderaciones que estableció  para la unidad estratégica de producto (formato PM4.2), con lo cual llega a una clasificación ponderada del fortalecimiento comercial de 3.95. Repita este proceso para cada unidad estratégica de producto que analice en la hora de computación de fuerza de negocio o fortalecimiento comercial. (Formato PM4.3). Duplique este formato y use una hoja aparte para cada unidad.

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                                                                                                   Formato PM4.2

Formato PM4.3

CALCULO DEL VALOR DE LA UNIDAD ESTRATEGICA DEL PRODUCTO (UEP) PARA EL ATRACTIVO DEL MERCADO

En seguida, calcule el atractivo del mercado para marcarlo en el eje horizontal de su matriz. Los criterios habituales de atractivo del mercado incluyen:

Tamaño del segmento de mercado

Crecimiento del segmento del mercado

Precios del mercado

Fortaleza de la demanda

Vulnerabilidad a la inflación

Regulación del gobierno

Disponibilidad de materias primas

Facilidad de entrada

Posición en el ciclo de vida

Estructura competitiva

Desventaja del producto

Estructura de distribución

Una vez más, puede pensar en otros factores de atractivo del mercado que sean importantes para su compañía.

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