CANALES DE DISTTIBUCION

3.1. Tipos de canales de distribución

• Venta directa, por ejemplo los pedidos por correo, las ventas de Internet y por

teléfono.

• Agente, que vende directamente en nombre del productor.

• Distribuidor, que vende a los minoristas.

Estructura de los canales de distribución

A los varios niveles de la distribución, a los que se refieren como la longitud de canal,

Lancaster y Massingham también agregaron otro elemento estructural, la relación

entre sus miembros:

• Convencional o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por donde

llegan las mercancías al usuario final.

• Transacción única, un canal temporal que se puede instalar para una

transacción; por ejemplo, la venta de un proyecto específico.

• Sistema de comercialización vertical, es aquél en que los elementos de la

distribución se integran.

3.9. Comercialización vertical

Este desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original,

tanto el productor como distribuidores y minoristas trabajan en un sistema unificado.

Esto puede darse porque un miembro de la cadena posee los otros elementos (a

menudo llamado integración corporativa de sistemas); un fabricante que posea sus

propios distribuidores al por menor, sería integración delantera

La intención de la comercialización vertical es controlar desde el fabricante en un

extremo al minorista en el otro, la cadena de distribución. Esto elimina un sistema de

variables de las ecuaciones de la comercialización

Comercialización horizontal

El ejemplo, algo menos frecuente, de acercamiento horizontal a los canales, es

cuando dos o más organizaciones no competidoras forman una empresa a riesgo

compartido, una operación de marketing conjunto, porque éste está más allá de la

capacidad de cada organización individual.

El Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores)

ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que

los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución

(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción

hasta su lugar de utilización o consumo.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino

es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor

y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está

constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del

producto elaborado hasta llegar a las m

LOS INTERMEDIARIOS

La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto

que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de

distribución acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que

redundan en beneficio del cliente.

Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa.

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

• Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es

impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con

todos los fabricantes.

• Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños

lotes o unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícolas,

compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican,

envasan, etiquetan... y acumulan cantidades suficientes para atender la

demanda de los mercados de destino.

• Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.

• Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time) al

Consumido

MAYORISTA

El mayorista o distribuidor mayorista es un componente de la cadena de

distribución, en que la empresa no se pone en contacto directo con los consumidores o

usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista. El

mayorista es un intermediario entre fabricante (o productor) y usuario final que:

• compra a un productor (independiente o asociado en cooperativa), a un

fabricante, a otro mayorista o intermediario, y

• vende a un fabricante, otro mayorista, un minorista, pero nunca al consumidor

o usuario final.

En el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la

producción, la clasifican, envasan, etiquetan... Las empresas mayoristas están

perdiendo protagonismo a favor de las grandes empresas de distribución o de

asociaciones de minoristas, que están asumiendo funciones propias de los mayoristas

Clasificación de los mayoristas

Los mayoristas pueden clasificarse de acuerdo con varios criterios:

• Según su localización pueden ser mayoristas de origen —en España, en

productos de agrícolas, ganaderos y pesqueros se suelen llamar lonjas— y

mayoristas de destino, estos últimos llamados también asentadores.

• Según las vinculaciones con otros mayoristas pueden ser independientes y

centrales de compra

MINORISTA

El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial que vende

productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que

está en contacto con el mercado.

Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de

marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en

las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan.

El comercio minorista compra productos en grandes cantidades a fabricantes o

importadores, bien directamente o a través de un mayorista.

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