CAPÍTULO 2 PLAN DE MERCADEO

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

CAJA DE COMPENSACIÓN FAMILIAR CAFAM

PROYECTO DE FACTIBILIDAD

IPS

CAPÍTULO 2

PLAN DE MERCADEO

OCTUBRE DE 2010

TABLA DE CONTENIDO

2. Mercado

2.1  DOFA

2.2  Análisis del Negocio

2.3 Información General de la Oferta

2.4 Determinación del Mercado Meta

2.5 Portafolio de Servicios IPS

2.6 Objetivos Estratégicos de Mercadeo y Ventas

2.7 Estrategias Mix de Marketing

1. DOFA

Para iniciar el plan de mercadeo para el estudio de factibilidad, Cafam y la Universidad Nacional, realizan el siguiente DOFA y sus correspondientes estrategias a desarrollar.

2.2  Análisis del Negocio

El sector de la salud es un mercado creciente desde todos los aspectos; si observamos desde la misma concepción en el mercado de aseguramiento, el modelo de salud colombiano busca la cobertura universal y lo refuerza el fallo de la Corte Constitucional en la Sentencia T-760 de 2008; en ese sentido el mercado tiene garantizado el crecimiento. Según fuentes de ACEMI la población asegurada del régimen contributivo en Colombia crece a una tasa promedio del 9% anual, y en Bogotá crece a una tasa del 2,2% promedio anual; lo propio ocurre con el régimen subsidiado que ha venido creciendo a nivel nacional a razón del 19,2% promedio anual mientras que en Bogotá ha crecido un 7,2% promedio anual según fuentes de la Superintendencia Nacional de Salud. Para el Régimen Subsidiado se estima que para el año 2011 la cobertura llegará al 100% en el Dpto. de Cundinamarca de acuerdo a las políticas nacionales, esto implica una afiliación cercana a 300.000 nuevos afiliados al régimen subsidiado que hoy se encuentra como población vinculada.

La política del gobierno del Presidente Juan Manuel Santos busca la sostenibilidad del sistema que hoy tiene asignado 6 puntos del producto interno bruto, y que en la realidad gasta casi 8 puntos del PIB, como consecuencia en parte de los 2.5 billones de pesos por concepto de recobros por los servicios no incluidos en el plan obligatorio de salud, según cifras entregadas por el Ministro de Protección Social Mauricio Santamaría.

El sistema de seguridad social en salud, será objeto de una reforma que propone el gobierno nacional, y que aborda las siguientes prioridades:

1. Calidad, oportunidad y equidad en la atención.
2. Sostenibilidad financiera.
3. Actualización y unificación del Plan Obligatorio de Salud.
4. Creación de un organismo técnico evaluador que regule tecnologías, guías, procedimientos y medicamentos.
5. Fortalecimiento de la CRES, entre el Ministerio de Haciendo y el Ministerio de Protección Social
6. Creación de confianza en el sector y generación de diálogo entre los actores del sistema.
7. Transparencia y control de la corrupción

1. Desarrollar sistemas de información (identificación de la afiliación al sistema), trabajo conjunto entre los Ministerios de Protección Social y Hacienda y el Departamento Administrativo de Planeación Nacional.

Todo lo anterior se pretende lograr con dos leyes, una estatutaria y otra ordinaria, cuyos proyectos de ley fueron radicados el pasado mes de agosto ante el Congreso de la República.

En el siguiente gráfico, se observa la distribución de la población afiliada al Sistema General de Seguridad Social en Salud en Colombia, particularmente al régimen contributivo, al régimen subsidiado, la población afiliada a algún plan de medicina prepagada y la población no cubierta.  Posteriormente se identifica el número de afiliados en estos mismos grupos en la ciudad de Bogotá.

Fuente: *Régimen Subsidiado ACEMI. Base de Datos Unica de Afiliados.  Corte IV trimestre 2009. SIGOB. Sistema de Gestion y Seguimiento a las Metas del Gobierno. Corte 31 de diciembre 2009.  1.  Fuente: ACEMI contributivo. Sistema de Informacion de Afiliaciones y Movilidad.  Corte 3 diciembre 2009. 2. Informe BANMEDICA – octubre 2009 (Medicina Prepagada y Planes complementarios). 3. Secretaria Distrital de Planeación, Subsecretarioa de Información y Estudios Estratégicos, Dirección de Información, cartografía y estadística. 4. Secretria Distrital de Salud - Estadísticas Población Régimen Subsidiado - Novedades a 31 de Mayo de 2010

2.3 Información General de la Oferta

Para revisar la oferta general de profesionales de salud en Colombia, se presenta la siguiente información de acuerdo a cifras manejadas por la Organización Mundial de la Salud en su última medición:

[pic 1]

Según reportes de la OMS, la relación promedio óptima está en 30 médicos por cada 10.000 habitantes; como se puede observar, Colombia se encuentra por debajo del promedio en esta relación con solo 14 médicos por cada 10.000 habitantes.  Según un estudio realizado por Cendex en el 2009, para el año 2011 el país tendría un déficit de 14.424 médicos y 1.753 enfermeras, esto pese a que en el país ya existen 56 programas de pregrado en medicina y entre 1980 y 2006 se observó un crecimiento del 131% en el número de médicos graduados.  Según este mismo informe, los hospitales de nivel dos, es decir, los de mediana especialidad y que están ubicados en ciudades intermedias, están demandando un mayor número de galenos. También se encontró que no hay suficiente oferta de médicos internistas, pediatras, cirujanos y anestesiólogos.

Esta información es importante para conocer el mercado de profesionales de la salud, que constituyen la base de la atención en la IPS.

Para realizar un análisis de la oferta de camas hospitalarias en Bogotá, observamos que el número de camas habilitadas a la fecha del presente estudio de factibilidad según el Registro Especial de Prestadores de Servicios de Salud es de 11.250, con una distribución por nivel de complejidad del 17.11% para primer nivel, 15.08% para segundo nivel y 67.82% para el tercer nivel de complejidad.

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