CASO DE INTERNACIONALIZACION:

-Hay que evaluar el coste/beneficio que se espera conseguir con la adaptación del producto dentro de nuestra estrategia de internacionalización

El Director de Exportación de una conocida empresa española: “CERVEZAS ALHAMBRA” relata cuáles habían sido los principales problemas para la exportación que se había encontrado la empresa en todos aquellos países a los que decidió enfocar sus productos.

1.-En Estados Unidos habían tenido que cambiar el etiquetaje en los envases y adaptarlos a la normativa americana (en su unidad de medida, indicando las calorías por cerveza, etc.). Existe una normativa compleja acerca de estos productos, y están implicadas varias agencias gubernamentales en la legislación y control de los mismos.

Expositor de cervezas típico

en Estados Unidos

Una vez que ya habían conseguido introducir su producto en Estados Unidos se habían encontrado con otro problema que sólo se puede observar una vez dentro del mercado. La empresa española empaquetaba con un envase de cartón sus cervezas en paquetes de 6 cervezas (el típico “six pack” americano).

El inconveniente aparecía cuando el distribuidor colocaba el envase dentro de grandes frigoríficos, ya que la cerveza se distribuye principalmente fría entre el público en general. Cuando el envase estaba dentro del frigorífico durante cierto período de tiempo, el cartón se mojaba y en ocasiones se rompía, dejando inservible el producto para la venta ordinaria.

2.-En Alemania y debido a la “Ley de pureza de 1516” (Reinheitsgebot) habían tenido que modificar algunas partes del proceso de fabricación de la cerveza. Esta ley limita el uso de ingredientes en el proceso de producción.

Los principales problemas que se pueden encontrar estas empresas se podrían clasificar en dos tipos:

A.- Técnicos. En ellos englobaríamos todos los problemas derivados de las normativas. Son los más fáciles de identificar, y una vez identificados se ha de analizar si de la adaptación a los requisitos derivará un mayor beneficio que coste generado.

En el ejemplo anterior podríamos considerar como técnicas las dificultades derivadas de la legislación americana o de la “Ley de pureza de 1516” alemana. Son problemas identificables a priori, que ofrecen información suficiente para tomar decisiones y en los cuáles no se perderá tiempo ni se desperdiciará dinero.

B.- Culturales. Son los más difíciles de identificar y en los que las empresas suelen perder más tiempo, esfuerzo y dinero. El principal problema que plantean es que no son fáciles de señalar hasta que no se está presente físicamente en el mercado.

En el ejemplo estudiado, podríamos clasificar en estas barreras culturales lo ocurrido en el mercado estadounidense con el envase de cartón En este caso

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