Caso Starbucks. PROBLEMAS DE INTERNACIONALIZACIÓN

STARBUCKS

• Schultz inicio su carrera en starbucks en el año de 1982 como gerente de marketing y su principal actividad estratégica fue el estudio de los diversos tipos de café y del complejo sector industrial al que se enfrentaba.
• Tenía mucha vision y sus ideas eran muy raras en aquella época. En un viaje que hizo a Italia se percató  que las cafeterias tenían un estilo inusual pero muy atractivo (café express). Al regreso propuso a sus directores el modelo pero no les gustó la idea por lo que decidió aventurarse al emprendimiento y poder ocupar sus estrategias sin problemas. Fundó la cafeteria Il Giornale.
• Posteriormente el éxito de starbucks inició cuando Schultz adquirió la empresa en el año de 1983 mediante la búsqueda de capital privado. Su pensamiento estratégico generó una idea de negocio con visión a largo plazo dejando del lado el statu quo que muchas empresas mantienen.
• Empezó con la idea de ahorrar tiempo a sus clientes del típico servicio de cafetería que consistía en sentarse y esperar que llegue el mesero por su órden. El café express solucionaba a todos aquellos que deseaban un café pero que el servicio vaya acorde con la prisa que tenían a su trabajo.
• Schultz consideraba al café como el medio para vender a los clientes una experiencia total al momento de pisar una de sus tiendas, un ambiente agradable y con una regla de cero tolerancia a “fumar”.
• Tuvo una estrategia muy agresiva de expansion dentro de los EEUU y posteriormente su internacionalización. Sus primeras aperturas fuera de Seattle fueron hacia Los Angeles, Chicago y otras ciudades importantes. La inversión era fuerte tanto así que reportaban pérdidas pero Schultz confiaba en su modelo de negocio.
• Empezó a contratar empleados de empresas de renombre entre ellas PepsiCo, sabía que crecía a pasos agigantados pero que así mismo necesitaba de talentos que supieran manejar muy bien el negocio.
• Desde que compro starbucks en 1987 hasta 1991 tenia ya en su haber 115 cafeterias en todo Estados Unidos.
• Decidio ofrecer opciones sobre acciones a los empleados lo que generó retener talentos, motivación, incentivos, lealtad el personal y productividad.
• En 1992 después de varias estrategias exitosas y el crecimiento del negocio, starbucks salió a la Bolsa de New York.
• Hizo varias alianzas estratégicas entre las mas importantes empresas Canadian Airlines, United Airlines, Starwood Hotel y Barnes & Noble a quienes servían café Starbucks.
• La innovación de productos fue otra de las estrategias importantes de Starbucks cuando implemento un producto pensando en los jóvenes, el Frappuccino.
• Se alió con PepsiCo para lanzar el Frappuccino embotellado lo que un producto aceptado debido una innovadora y atractiva presentación.
• También introdujo en el mercado helados bajo su subsidiaria Dreyer’s Grand Ice Cream.
• Todas estas estrategias e innovaciones implementadas por los directivos estaba dando un crecimiento de la empresa de alrededor 20% anual desde 1991.
• Posteriormente decidieron la internacionalización de la empresa decidiendo que su primer pais sea Japón. Esto debido a el consumismo que mostraba crecimiento en los paises de Asia.
• Tenias 3 estrategias para la introducción al extranjero que era: propiedad total y licencias, subsidiarias lo que hacia que la inversion no sea totalmente por parte de Starbucks por lo que el riesgo disminuía.
• Siempre starbucks analizaba el sector, costumbres, potencialidades para la introducción de su marca a países. Por ejemplo en Medio Oriente hacían secciones separadas para mujeres por la cultura de ese país.
• La tecnología se interpuso alrededor del ano 2003 y para entender de manera exacta a lo que se enfrentaban y poder aprovechar una oportunidad de canalizar aun mas su marca contrataron a Sheryl Sandberg COO de facebook 2da a cargo de la compañía.
• Actualmente tiene presencia en las rede sociales de mayor reputación en el mundo como: Facebook, Instagramm, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Youtube.
• Muchas veces Schultz decidio visitar las cafeterias y sentarse a observar el comportamiento del medio lo cual le abría oportunidades de mejora que se podían dar. También tomaba parte del personal que atendía y se dedicaba a actividades de servicio al cliente, preparación de cafes y demás acciones que formaba parte de un dia normal de trabajo en la cafeteria.

PROBLEMAS DE INTERNACIONALIZACIÓN:

• Precio mas bajo de competidores locales.
• En Israel cerró cafeterias debido a culturas que tenían odio a empresas americanas por el tema de conflictos bélicos, hubieron muchas marchas de oposición.
• Reducción de ventas en Europa y Japón por una recesión.
• Reducción del 17% en ventas en el ano 2000 en Japón.

En el mercado internacional la principal estrategia fue la expansión y crecimiento agresivo pero dejo de darle importancia y control a la esencia de la empresa que era brindar una experiencia y ambiente agradable a los clientes por lo que mas tarde se centró en ello de raíz. Decidieron dejar de abordar la estrategia desde la perspectiva de crecimiento y expansión para centrarse en las operaciones y devolver la esencia de starbucks.

Ante todos estos problemas, en el año 2008 una tarde de febrero su fundador tomó la decisión de cerrar 7100 tiendas durante 3 horas para recobrar la pasión y compromiso de sus empleados y devolver la esencia de Starbucks a sus clientes que era brindarles una experiencia al momento de comprar ahí. Tuvo la capacidad de ver la crisis una oportunidad de mejora. Los mejores momentos para mejorar e innovar es en los momentos duros y difíciles que es donde las mejores ideas surgen.

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