CASO FRASEIR

ANALISIS CASO FRASIER

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

La cadena NBC mantuvo los derechos del programa Frasier de Paramount por 8 años, estaban en el punto de renovación de un contrato para los siguientes 3 años del espectáculo. Por la gran popularidad de la serie y por ser una de las pocas comedias exitosas en ese momento, Paramount decidió aumentar el precio de cada capitulo aproximadamente en un 20%. NBC no estaba dispuesta a perder la serie ya que esta había sido un pilar de su programación y reemplazarla por una nueva comedia que les genere los ingresos que Frasier les había generado no era posible en ese momento. NBC tenia planificado pagar hasta un 5% mas de lo que venia pagando por cada capítulo, sin embargo, esta cifra estaba muy lejos de lo que Paramount buscaba.

ANTECEDENTES

• Frasier es una comedia de televisión que fue lanzada por la cadena NBC en el año 1993 como una secuela de la seria Cheers, se mantuvo en los primeros lugares de audiencia desde su lanzamiento, en el 2001 luego de 8 años de transmisión su contrato de exclusividad con la productora Paramount, dueños de la serie, culminó teniendo que renegociar la continuidad de su acuerdo por los 3 años consiguientes.
• Frasier ya tenía al aire 8 años, a pesar de que su popularidad no había bajado el renovar el contrato por 3 años mas presentaba un gran riesgo ya que se encontraba, según los expertos, al limite de su periodo de vida.
• Frasier se transmitía en el horario estelar de la programación de la NBC, su popularidad alcanzó un promedio de televidentes de 25 millones al final de su última temporada, convirtiéndose en la responsable del 38% de los ingresos de la compañía.
• La negociación por los derechos de Frasier con Paramount fue liderada por Marc Graboff, quien antes de empezar a trabajar para la NBC trabajo en la compañía rival CBS. Graboff junto con equipo de trabajo coordinaron una investigación minuciosa para identificar la viabilidad del proyecto.
• Marc Graboff tenía la ventaja de conocer la estructura de su principal competencia, la NBC, la única otra compañía interesada por obtener los derechos de Fraiser. Esto le otorgó un poder de negociación mayor al momento de negociar con Paramount.
• En los aspectos netos de la Graboff tenía en su mente no pagar más de 5 millones de dólares a Paramount, mientras que la productora esperaba poder la suma de 8 millones por cada capítulo de la serie de Frasier.

ANÁLISIS INDUSTRIAL (MODELO PORTER)

1. Poder de Negociación de los proveedores: En este caso Paramount tiene un poder de negociación alto, ya que es la única dueña de los derechos de Frasier y tenía la posibilidad de negociar la serie con otra cadena de televisión, en este caso tenia la posibilidad de negociar con la CBS, quien estaba interesado en comprar la serie.
2. Poder de Negociación del cliente: El cliente en este caso serian los televidentes seguidores de la serie, su poder de negociación es medio, a pesar de ser quienes generan los ratings del programa, el cliente no tiene poder de decisión o influencia sobre la programación de la cadena.
3. Amenaza de entrada de nuevos competidores: Los nuevos competidores en este caso seria la cadena CBS, la única interesada en adquirir los derechos de Frasier y la competencia directa de NBC. El poder de negociación de CBS es medio-alto, pudiera haber tenido un mayor poder de negociación, sin embargo, debido a la información que poseía Graboff, CBS estaba en desventaja, aunque no dejaba de representar una amenaza latente.
4. Amenaza de productos sustitutos: En el momento en que se desarrolló este caso, Frasier era la comedia con mayor rating en televisión, no existía otra comedia que pudiera generar los ingresos que Frasier estaba generando. Sin embargo, NBC podía, en el caso que perdiera la negociación o ya no quisiera negociar, utilizar todos sus recursos para promocionar una serie nueva en su horario estelar. Por esta razón, el poder de la amenaza de productos sustitutos es medio-alto.
5. Rivalidad entre competidores existentes: La rivalidad entre competidores existentes es alta, CBS era la segunda cadena televisiva luego de NBC, su rivalidad era constante, y una de las razones por las que NBC no podía perder la negociación era por que le daría a CBS la oportunidad de colocarse sobre ellos en el primer lugar de la industria.

CREACIÓN DE OPCIONES Y SUGERENCIA DE PROPUESTA DE SOLUCIÓN

Se debió buscar un punto de encuentro medio para que la negociación sea más colaborativa pensando en que las dos compañías tenían intereses muy grandes de por medio. Sin embargo, Paramount aprovechándose de la popularidad de su serie y del interés de NBC por mantener a Frasier dentro de la cadena, sobrevaloró el costo de su producto, dejando muy poco espacio para negociar o simplemente negociar basándose en el precio y no en los valores agregados.

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