CASO Madison Avenue: Digital Media Services

CASO

Madison Avenue: Digital Media Services

Matt Garvin, uno de los fundadores de la Avenida Madison, era el responsable de la estrategia de los servicios digitales. Él enfrentó los retos de la publicidad digital, los clientes o consumidores y la dinámica del mercado y la competencia.

Garvin, había desarrollado el rumbo de la empresa, definió cómo debía plantearse la estrategia y el logro de los objetivos, la finalidad era expandir los medios de publicidad con los que contaban, contar con más clientes y más Websites. El medio era básicamente sobre los servicios de internet y digitales. La pregunta era: ¿se deberá incrementar el volumen? ¿Deberá incrementarse mediante una mezcla de productos? ¿Nuevos recursos, de qué tipo? ¿Deberían contemplarse los servicios de correo electrónico? ¿Ofrecer características más sofisticadas? ¿otro tipo de marketing digital considerado como una oportunidad por parte de los clientes?

Un poco de historia del caso es que comenzaban los anuncios en sitios de internet o en algunas ventanas, de esta manera se ofrecía la venta de espacios en internet, por lo que a mediados de 1997, se crea la Avenida Madison para aquellos que desearan comprar un espacio digital como anuncio. Esta última acción excedió los resultados esperados, los clientes obtenían dramáticos incrementos en los resultados. Ante esto, Garvin creía que el futuro de la avenida podía expandirse a un enorme potencial, ofreciendo servicios mediante cable o por servicio inalámbrico de manera digital con las tecnologías de comunicación electrónicas. Para el 2000 tomó la responsabilidad de escalar los servicios de la empresa hacia una categoría coherente a su puesto, responsable de la estrategia de la empresa.

Respecto a los servicios y procesos básicos de la empresa, es importante mencionar que la avenida Madison es especializada en diseñar campañas de publicidad mediante bases de internet sobre los actuales sitios de internet, también gestiona el monitoreo de los anuncios vistos por lo clientes y con ello modifican rápidamente las campañas, de tal manera que son mejor percibidas por los clientes. Otra de sus funciones es ofrecer un mejor mantenimiento a las páginas de internet y el desarrollo de herramientas de software.

Para el proceso de servicio de los clientes, básicamente consideraba tres fases: la planeación, la implementación y la optimización; el equipo de estas etapas estaba conformado por un consultor y un administrador de la campaña, también intervienen compradores de medios y los ingenieros en la implementación que contribuían con su experiencia técnica.

Para la primera fase de planeación mediante consultores de campaña y compradores de medios, los consultores identifican los objetivos estratégicos y una vez identificados, deciden a que sector pertenece, por ejemplo: deportes, entretenimiento, salud, etc. A continuación se muestran los posibles segmentos que los consultores podían identificar mediante los objetivos estratégicos:

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En la siguiente fase de implementación mediante la administración e la campaña y el apoyo de los ingenieros, básicamente se busca poner en práctica el diseño hecho durante la planeación, en esta fase, el administrador ayuda a instalar en las computadoras mientras que el ingeniero ayuda a identificar los posibles problemas o las recurrencias presentadas, por lo que se coordina rápidamente con el administrador y el comprador.

En la última etapa, donde se enfoca al monitoreo e intervienen los administradores de la campaña, básicamente es considerar los elementos al software Titan, lo que permite tener una grabación del desarrollo de datos, así como el posicionamiento del sitio. A consecuencia, se crea el departamento de análisis, en donde existen softwares que generan la estadística del comportamiento de las campañas y generan evaluaciones que ayudan a las decisiones futuras.

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