CASO PRÁCTICO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

CASO PRÁCTICO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO. (CALZADO NIKE).

Puesto que cada persona tiene sus propias necesidades y deseos, se puede considerar a las personas como un mercado individual. Como no es posible atender a todos los individuos, las empresas establecen grupos de clientes con similares preferencias para enfocar sus productos. Esto es lo que llamamos segmentación de mercado.

En el caso de la empresa que vamos a estudiar, “NIKE,” sigue desde sus inicios una política de segmentación de mercado que vamos a analizar a lo largo de este texto.

Siguiendo a Kotler, observamos como NIKE ha ido practicando una política de marketing segmentado, es decir, se adapta a las necesidades y deseos de los individuos pertenecientes a un grupo concreto. NIKE, basó su política de segmentación en ofrecer zapatillas orientadas a la práctica del deporte, ofreciendo un tipo de calzado para cada deporte, segmentando así el mercado.

Por ejemplo: Las Zapatillas Nike Blazer, nacieron en 1973 y fueron mayormente usadas y representadas por la leyenda del basket George Gervin alias “Iceman”. Las Nike Blazer son muy fáciles de identificar gracias a su gigante Nike Swoosh (el logo de la Pipa de Nike)

Actualmente podemos encontrar en NIKE un amplio abanico de variedades de zapatillas de deporte y además zapatillas de paseo, que se ajustan a las necesidades de los clientes.

Asimismo, también practica segmentación por nichos: “direccionando la oferta a subgrupos que componen los segmentos. Se espera que en los subgrupos existan menos competidores”.

Así, nosotros entendemos que la segmentación por nichos de NIKE, dentro de la segmentación anteriormente comentada, practica este paso más avanzado, para ofrecer diferentes productos dentro del subgrupo.

Por ejemplo: dentro del calzado destinado a correr, jugar al baloncesto, fútbol... existen diferentes gamas según el uso, según la frecuencia de realización del deporte, o bien de las necesidades especiales de los subgrupos a los que se destine. (entiéndase una persona que sale a correr esporádicamente, no tiene las mismas necesidades que uno que practica habitualmente, pero a su vez estas preferencias no son iguales que si practicas continuamente).

Más simplificado aún: no son las mismas preferencias de un deportista esporádico que uno de élite.

Diferencias entre unas zapatillas de deporte de élite y básicas.

Básicas: (PRECIO 50€)

Con las zapatillas de running Nike Xccelerate para hombre, no tienes por qué arruinarte para conseguir lo mejor en durabilidad y comodidad. Diseñadas para que puedas seguir disfrutando de lo mejor.

Parte superior de malla con revestimientos de TPU en la parte media del pie para aportar sujeción

Entresuela de Phylon en todo su largo con cambrillón de caucho para ofrecer una buena base de apoyo

Suela exterior de caucho de carbono BRS1000 en el talón para proporcionar mayor durabilidad

Alta: (PRECIO 235€)

- Columnas Nike shox para una amortiguación eficaz.

- ligera pala sistética.

Un índice más bajo de carga de impacto (reduce el riesgo de lesiones).

Fuente: Web de NIKe

Este ejemplo ilustra la segmentación que realiza para la práctica del Atletismo. Para el caso de otros deportes como: baloncesto, fútbol, tenis, etc. también está presente este tipo de segmentación con multitud de variedades de productos.

Otra practica desarrollada por NIKE es el Micromarketing: “Desarrollo de productos y programas de marketing personalizados por individuos y/ó lugares”.

En el caso de deportistas de élite, se encuentra muy presente, ya que estos tienen su calzado personalizado para ellos mismos. Incluso pueden llegar a tener una submarca como por ejemplo: CR7, R10, etc.

Para el resto de individuos, también podemos disponer de un calzado personalizado a través de la pagina web de NIKE. (Partiendo de un diseño establecido, podemos personalizar el color y añadir identificación personal). Esto sería Marketing individual.

Aquí mostramos una zapatilla diseñada por nosotros.

BASE PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS.

Puesto que no existe un único camino para segmentar el mercado, el especialista en marketing de la empresa deberá escoger entre diferentes variables de forma individual o combinada, para encontrar la forma más útil de segmentar su mercado.

Las variables se dividen en cuatro grupos:

•Geográficas.

•Demográficas.

•Psicográficas.

•De comportamiento.

Vamos hacer referencias a las variables en las que especialmente se basa NIKE en su calzado.

Variables Geográficas: Aunque NIKE esta presente 160 países del mundo, no ofrece los mismos productos o gamas en todos los países. Podemos observar grandes zonas de venta como pueden ser Europa, Estados Unidos, Asia... Pero dentro de estas zonas no se encuentran las mismas variedades de productos, basándose en la cultura deportiva de cada país. Por ejemplo: En Reino unido se venderán más botas de rugby que en España. También podemos observar que en Europa se venderán más botas de futbol que en Estados Unidos, al igual que allí más de baloncesto que en Europa. Estos cambios significativos, vienen dados por la cultura deportiva. Al igual que en Europa el deporte rey es el futbol, en Estados Unidos son el beisbol y el baloncesto.

Variables Demográficas:

Sexo: NIKE distingue entre modelos masculinos y femeninos. Presenta mismos modelos destinados para hombres y mujeres.

Edad: En principio para NIKE, en el calzado destinado al deporte no hay un grupo de edad definido, pues nos encontramos calzado destinado a niños y adultos. En cambio para zapatillas de paseo o sportwear, sí podemos localizar un intervalo de edad a los que está localizado entre los 16 y 34.

Por renta: NIKE España va destinado a un tipo de renta Medio-Alto, en otros países esta calificación puede variar, pero siempre tiende a mantener este nivel renta.

Variables Psicográficas:

Clases social: Nike realiza productos para deportistas profesionales y para aficionados al deporte, con lo que diseña productos para clases sociales específicas.

Estilos de vida: NIKE vende un estilo de vida, una cultura del deporte, una actitud conocida como <<Just do it>> (hazlo).

Personalidad: NIKE se ha aprovechado de la imagen que dan los deportistas de élite para

...