Caso Práctico De Segmentación De Mercados

Caso práctico de segmentación de mercados

Un gran fabricante de zapatillas decide producir un

modelo exclusivo con materiales de altísima

calidad, destinado a un muy selecto grupo de usuari

os habituales y fuertes de aquel tipo de calzado,

medianamente fieles a su marca y dispuestos a pagar

un precio muy elevado por el producto. Se

trata de adultos jóvenes, varones, residentes en la

s grandes y muy pobladas ciudades del sur del país

en cuestión, orientados hacia el estatus y la aptit

ud física, pertenecientes a los niveles sociales

medio alto y alto, extrovertidos y bastante ambici

osos, que desean zapatillas de prestigio, cómodas

y abrigadas (por el intenso frío de la región) para

utilizarlas en fiestas informales. El fabricante e

stá

decidido a hacerlo a pesar de: los magros resultado

s obtenidos en la prueba de mercado (al cabo de

la cual la mayoría de los encuestados manifestó no

encontrar nada especial en el modelo probado),

la crisis coyuntural que afecta sensiblemente a los

niveles socioeconómicos más altos, la migración

creciente de jóvenes hacia el centro del país y los

informes internos que alertan sobre la

imposibilidad de generar un programa competitivo pa

ra el mercado apuntado. Conforme a los datos

enunciados, se le solicita indicar: a) el nivel de

segmentación, con su correspondiente estrategia de

cobertura de mercado, elegido por el fabricante; b)

los beneficios y riesgos relacionados con dicha

opción; c) las bases de segmentación empleadas (esp

ecificando clases y subclases); d) las

condiciones para una segmentación efectiva no cumpl

idas; y e) el error de posicionamiento

cometido.

Solución

a)

Nivel de segmentación: marketing de nicho. Estrateg

ia de cobertura: marketing concentrado.

b)

Permite obtener una participación importante en uno

o varios submercados y posicionarse

como especialista. Como riesgos, pueden deprimirse

los nichos elegidos o ingresar a éstos

competidores más pod

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erosos.

c)

Geográficas: tamaño de la ciudad, densidad, ubicaci

ón, clima.

Demográficas: edad, sexo.

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