CERVEZA CUSQUEÑA INGRESA AL MERCADO LIMEÑO, Y BACKUS UN GIGANTE?
Enviado por irbincorrales • 27 de Noviembre de 2015 • Ensayo • 2.129 Palabras (9 Páginas) • 257 Visitas
CERVEZA CUSQUEÑA INGRESA AL MERCADO LIMEÑO, Y BACKUS UN GIGANTE?
La empresa Cervesur S.A, ingresa al mercado limeño en los primeros años de los 90, para ello confía tal objetivo a sus Marcas Cusqueña y Malta Cusqueña (Cervezas Negra), ambas marcas claramente posicionadas como "Cerveza Premium", dirigida al Nivel Socioeconómico Medio Típico, Medio Alto y Alto. Luego de unos meses logra alcanzar rápidamente 5% del mercado el cual era dominado por Cristal (líder absoluto con 70% aproximadamente) y Pilsen como segunda marca más vendida.
Las aspiraciones Cervesur eran alrededor del 20%, para lo cual realizaron una campaña publicitaria con una gran promoción : " 100 autos Gol" y miles de Cusqueñas gratis" para ello el tamaño litro 100 ya había ingresado al mercado. La promoción consistía en completar el slogan de Cusqueña " Va para ti", y la palabra de la marca (Cusqueña va para ti) más la chapa ganadora del auto Gol 00Km. En un momento de crisiseconómica fue una salvación para los actuales bebedores de cervezas ya que tenían una gran posibilidad de ganar "Cusqueñas gratis" y además un auto para distintos usos. La publicidad era continua y creando una respuesta de consumo inmediato del producto, apoyado de una eficiente distribución, esta promoción logró que Cervesur alcanzara una participación de Ventas de 30% aproximadamente, quitándole 25% a Backus & Jhonston. Luego de la promoción cayó a 20% que fue el objetivo de la campaña. Backus no hizo esperar respuesta y recuperó algunos puntos con una promoción similar: "La 4ta la pone Pilsen" y además 40 lujosos departamentos en las mejores zonas de Lima", luego de muchos años de reducir la calidad de su marca ofrecía un incentivo para que el consumidor de Pilsen Callao vuelva a probar el producto esta promoción desencadenó en un crecimiento de Pilsen Callao de 19% a 36% (cifras de CCR) en el verano de 1997, para luego de la promoción regresar a un 19% en junio de 1997. Vale la pena mencionar que la marca Cristal ofrecía un envase de Litro mientras Cusqueña era de Litro100 (por ello mayor preferencia en tamaño Litro), la marca Pilsen fue la primera en igualar la misma capacidad de Cusqueña y luego le siguió Cristal. En lo que se refiere a cervezas negras Malta Cusqueña era amplia líder en Lima con 3.70% en 1998 según datos de CCR.
El posicionamiento de mayor calidad a mayor precio (Cerveza Premium), fue respaldado por publicidad institucional que comunicaba el reciente reconocimiento a la calidad en Alemania y de una certificación ISO 9000.
Luego Cervesur lanzó al mercado las presentaciones 310ml. Twist Off, Lata, Lata 500ml. y finalmente en Febrero del año 2000 la presentación de 355ml Vidrio retornable, antes de que Backus absorba Cervesur y así crear mayor expectativa para la compra.
A continuación presento cifras aproximadas del mercado de cervezas, inversión publicitaria en diferentes Zonas y conceptos:
Ventas Totales Lima a nivel Total
(Unión de Bodegas+Bares+Licorerías)
PERIODO | O98 | D98 | F99 | A99 | J99 | A99 | O99 | D99 | F00 |
MILLONES DE LITROS | 9.39 | 10.98 | 10.22 | 10.15 | 9.24 | 9.77 | 9.69 | 10.31 | 10.65 |
BACKUS & JOHNSTON | 80.60 | 81.00 | 78.90 | 75.58 | 76.34 | 76.38 | 77.51 | 78.79 | 79.25 |
CRISTAL | 62.40 | 64.90 | 62.80 | 57.11 | 54.04 | 53.28 | 51.86 | 53.18 | 54.75 |
PILSEN | 13.00 | 12.70 | 13.20 | 14.99 | 13.94 | 13.08 | 15.38 | 14.96 | 15.29 |
MALTA POLAR | 2.10 | 1.30 | 1.00 | 1.26 | 1.60 | 1.97 | 1.91 | 1.45 | 1.21 |
MORENA | 1.70 | 1.20 | 1.00 | 1.04 | 1.62 | 1.93 | 1.79 | 1.45 | 1.15 |
MALTA PANTERA | 0.30 | 0.10 | 0.10 | 0.07 | 0.05 | 0.03 | 0.02 | 0.01 | 0.01 |
SANSÓN | 0.40 | 0.20 | 0.20 | 0.23 | 0.33 | 0.37 | 0.31 | 0.20 | 0.23 |
CRISTAL LIGHT |
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0.01 |
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| 0.01 |
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MALTINA | 0.10 | 0.10 | 0.10 | 0.07 | 0.09 | 0.09 | 0.10 | 0.07 | 0.05 |
BREMEN | 0.60 | 0.50 | 0.50 | 0.55 | 0.38 | 0.40 | 0.31 | 0.26 | 0.27 |
REAL |
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0.25 | 4.29 | 5.23 | 5.83 | 5.90 | 5.92 |
BACKUS CELEBRACIÓN ESPECIAL |
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1.30 | 0.37 |
CERVESUR | 19.40 | 19.00 | 21.10 | 24.42 | 23.65 | 23.62 | 22.48 | 21.19 | 20.74 |
CUSQUEÑA | 14.80 | 15.10 | 14.40 | 13.64 | 11.83 | 11.59 | 10.62 | 9.86 | 9.41 |
MALTA CUSQUEÑA | 3.70 | 2.80 | 2.20 | 2.14 | 2.43 | 2.98 | 2.93 | 2.14 | 1.81 |
CUSQUEÑA ICE | 0.90 | 1.00 | 0.90 | 0.88 | 0.92 | 0.43 | 0.28 | 0.24 | 0.20 |
AREQUIPEÑA |
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0.10 | 3.60 | 7.75 | 8.46 | 8.61 | 8.63 | 8.95 | 9.31 |
MALTA AREQUIPEÑA |
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0.01 | 0.01 | 0.01 | 0.02 |
| 0.01 |
IMPORTADOS |
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| 0.01 |
| 0.01 | 0.02 | 0.01 |
Podemos apreciar lo siguiente:
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