CONCEPTOS DE MARKETING INTERNACIONAL

1. Explica qué es segmentación de mercados, bajo qué criterios existe dicha segmentación y en qué consiste cada uno de estos criterios.

En el mundo de los negocios nada es igual, el mercado está estructurado por gran diversidad de consumidores. No todos viven en la misma zona geográfica, ni profesan las mismas creencias religiosas y mucho menos tienen los mismos gustos y el estilo de vida. Lo que hemos visto es que dentro de un mismo mercado hay grupos de consumidores, llamados segmentos, con distintas necesidades, preferencias, expectativas y comportamiento hacia el producto.

En algunos mercados como lo menciona Stanton en su libro “fundamentos de marketing” las diferencias son relativamente insignificantes y los beneficios buscados por los compradores pueden ser satisfechos con una mezcla simple de marketing por el contrario en otros mercados los clientes no están dispuestos a adaptarse a una mezcla sencilla de marketing. Por lo tanto los segmentos deben ser vistos en forma individual y se requieren mezclas alternativas de marketing para llegar a ellos, lo cual nos llevará a definir nuestro mercado meta, para lo cual deben ser identificados y descritos agrupándolos con características homogéneas.

Por lo anterior El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" por lo anterior se puede afirmar que es una herramienta estratégica que permite dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mayores resultados.

Para ello se deben identificar 3 pasos fundamentales en la segmentación de un mercado:

1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado.

2. Identificar las características que distinguen a los segmentos.

3. Determinar quién tiene cada necesidad.

Kotler nos indica que para la segmentación existen niveles de acuerdo a cada segmento y los objetivos de cada empresa:

El criterio de la segmentación (características con que se describen los segmentos en los que estarán los compradores) según Stanton deben ser mesurables, obtenibles y accesibles. También comenta que un segmento debe ser lo bastante grande para que resulte rentable.

Ahora bien, para que la empresa vea incrementada su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar en varios tipos, de acuerdo con Kotler los mercados de consumo se dividen en: Segmentación Geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.

Segmentación Geográfica. Se divide al mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.

Segmentación Demográfica. Dividir al mercado en grupos, con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación Psicográfica. Divide al mercado en diferentes grupos con base en la clase social, estilo de vida o características de la personalidad.

Segmentación Conductual. Divide un mercado en grupos con base en el conocimiento, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto.

2. Posteriormente considerando las características de cada uno de los criterios de segmentación, desarrolla un ejemplo práctico de un producto para cada uno de dichos criterios.

Segmentación Geográfica.

Starbucks

Debido a las condiciones geográficas ofrece más postres y cafeterías más grandes y cómodas en el Sur de Estados Unidos, donde los clientes suelen llegar ya más avanzado el día y quedarse más tiempo.

Bimbo

Otro ejemplo es Bimbo, quien de acuerdo a la región del mundo es como adapta su producto, por ejemplo, en Europa y Asia se está posicionando con el pan integral, adaptado al estilo de vida de esos sitios y en México está posicionado por el pan tradicional y el de dulce, situación que en las regiones mencionadas no son muy afectas a comer pan dulce, sobre todo en Asia, que por cultura tampoco estaban muy acostumbrados a comer pan.

Segmentación demográfica.

Gap

Utiliza esta segmentación recurriendo a la segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida. Tiene sus líneas Baby Gap, Gap Kids, y Gap maternity.

Procter & Gamble

Utiliza la segmentación por género y en este sentido podemos mencionar que fue uno de los primero que introdujo al mercado desodorantes para hombres y para mujeres. Un ejemplo es Old Spice y Secret. Lo mismo pasa con los rastrillo de la marca Gillette, que hay versión masculina y femenina.

Volkswagen

Utiliza la segmentación por ingresos, en la cual tiene divididas sus líneas de automóviles en tres grupos Confort, Estilo y Lujo en el cual será accesible de acuerdo a la capacidad de pago del cliente.

Segmentación Psicográfica.

Honda.

Vende la mitad de sus motonetas a profesionales jóvenes y a compradores mayores; el grupo de más de 50 años compra el 15% de los vehículos. Por lo general la marca mueve las emociones de sus prospectos para generar la intensión de compra.

Supermercado Kroger de Nashville.

Ubicado en Tennessee, E.U.A., decidió experimentar y agrupar las diferentes carnes según el estilo de vida. Por ejemplo, la tienda tenía una sección llamada

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