Calyx Y Corolla

CALYX & COROLLA

Traducido íntegramente con el permiso de la Harvard Business School por IESE. Barcelona- España. El traductor es el único responsable de la traducción.

Copyright de esta traducción 1999 by the President and Fellows of Harvard Collage.

El caso original, titulado Calyx & Corolla. Copyright 1991 by the President and Fellows of Harvard Collage. Fue preparado David Wylie, bajo la dirección de Walter J. Salmon, de la Harvard Business School, como base para discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada.

“En botánica, son las dos partes que forman la flor: el cáliz es la cubierta externa que protege el capullo, y la corola es la flor propiamente dicha. Este nombre ya figuraba en la primera lista que preparó conmigo una buena amiga, y a las dos nos gustó desde el primer momento por como sonaba, como se escribía, y también porque era muy particular. Luego, en cambio, no gustó a muchos otros porque era difícil de pronunciar y nadie iba a saber su significado. Así que confeccionamos una segunda, tercera, e incluso cuarta lista, con los nombres que se nos ocurrían.

Entonces, cada vez que llegábamos a un consenso, no conseguíamos registrar aquel nombre en la oficina de patentes y marcas. Al final, había transcurrido tanto tiempo que ya teníamos hasta el diseño del catálogo preparado, pero seguíamos sin tener ni un nombre ni el logotipo para la compañía…

“Un viernes por la tarde acordamos llamar a la empresa “The first Flower Company ” aunque no estábamos muy convencidos. El domingo siguiente, ojeando algunas revistas del sector, ví un anuncio de un nuevo consorcio de floristas sudamericanos que ocupaba una página entera: ¡ se llamaba “The first flower Corporation”!

Aquello fue la gota que colmó el vaso. El lunes siguiente por la mañana mostré aquel anuncio a mis colaboradores y les dije: “Nos llamaremos Cályx & Corolla”.

Extracto de una conferencia de Owades

Han pasado ya dos años y medio desde que Calyx & Corolla fue la pionera de la venta directa por correo de flores frescas. Durante 1990, la compañía realizó más de 150.000 transacciones, que produjeron unos ingresos superiores a los 10 millones de dólares. Los resultados habían superado las previsiones que Ruth Owades, su fundadora, había presentado a los 18 inversores que aportaron los 2 millones de dólares de capital inicial. De hecho, aquellos buenos resultados permitieron a Owades y a su equipo directivo conseguir otro millón de dólares en la primavera de 1991, aportado en gran parte por aquellos primeros inversores. (véase anexo 1)

Sin embargo, alentados por el éxito obtenido en la introducción de un nuevo canal de distribución de flores, Owades y sus dos socios principales, Fran Wilson y Ann Lee, volvieron a evaluar la estrategia de crecimiento a largo plazo de la empresa. ¿debía Callyx & Corolla centrarse en el negocio de venta directa por correo o debía entrar en competencia directa con los establecimientos más tradicionales, como floristerías o servicios de venta como la compañía Florists Telegraph Delivery (FTD)? Asimismo, se preguntaban con qué rapidez debería crecer la empresa para proteger su éxito inicial y cuáles serían las implicaciones financieras de diversas estrategias de crecimiento. Por último, se cuestionaban cómo sus objetivos personales y los de los inversores y empleados debían influir en el tipo y ritmo de crecimiento.

La idea de venta directa por correo de Calyx & Corolla era muy innovadora, puesto que además de enviar seis catálogos en color al año y de disponer de una línea 800(gratuita), el sistema de distribución y transporte del producto eran únicos. Los clientes enviaban los pedidos por teléfono, fax o por correo a la oficina central de la empresa en San Francisco, y desde allí, Calyx & Corolla los remitía por fax o por ordenador a los 30 cultivadores que suministraban a la empresa. Estos, a su vez preparaban cada pedido y lo enviaban directamente a los particulares vía Federal Express. Así . los clientes de Calyx & Corolla recibían flores mucho más recientes, a menudo hasta 7 ó 10 días más frescas que si las hubieran adquirido en una tienda. Los precios, que incluían el coste de la entrega a domicilio, eran competitivos respecto a los de las floristerías convencionales(véase anexo 2).

“ La mayoría de empresarios, cuando crean un negocio, se marcan como objetivo mejorar los ya existentes, y Ruth Owades lo ha conseguido con creces. De hecho, podría afirmarse que ha creado un nuevo mercado.

Hasta la aparición de Calyx y Corolla en el mercado norteamericano de venta de flores, apenas se habían introducido novedades en este lucrativo sector de 8.400 millones de dólares. Si bien ya se realizaban ventas de este producto por teléfono, en absoluto se compraban las flores tan frescas y exóticas como las que se muestran en su magnífico catálogo, en el que puedes ver realmente qué estás comprando y, además, con garantía de devolución del importe si no se queda satisfecho.

“Sin embargo, Owades sabía desde el principio que una cosa es tener una idea revolucionaria y otra muy distinta ponerla en marcha. Para que su creación funcionara, tuvo que alterar la rutina ya establecida de los agentes más importantes de este sector y hacerles ver las cosas a su manera.”

Working Woman Magazine, febrero de 1991

El equipo directivo de Calyx & Corolla

Para Ruth Owades, la venta directa por correo no era algo nuevo. En 1975, después de graduarse en la Harvard Business School, empezó a trabajar como directora de marketing en CML Group, empresa que poseía varios negocios de comercio al por menor y de venta directa por correo. Dos años más tarde, Owades propuso a los directivos de CML la creación de un negocio de venta directa por correo de utensilios y accesorios de jardinería. Cuando la compañía rechazó su propuesta, Owades dimitió y lanzó por su cuenta Gardener´s Eden, un negocio que creció y prosperó con gran rapidez.

En 1982, Owades vendió Gardener`s Eden a William-Sonoma, una importante empresa dedicada a la venta por correo y al detalle de artículos y accesorios de cocina de gran calidad. La misma Owades continuó dirigiendo con éxito aquel negocio para Williams-Sonoma durante los siguientes cuatro años y medio. Dado que parte del negocio que dicha empresa pagó por Gardener`s Eden lo constituía un porcentaje de las ventas

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