Capitulo 3 Crm

Capitulo 3

Tecnología de la información y recolección de datos acerca del cliente.

Un sistema CRM consiste en tres subsistemas: la recolección de datos, el almacén de datos y la entrega de la información. Un almacén de datos es un depósito a gran escala con información detallada y resumida que describe las actividades de la empresa a través del tiempo, y que tiene como objetivo ayudar a tomar decisiones. Un almacén de datos se puede subdividir en análisis de datos de mercado que satisfacen necesidades especiales de áreas del negocio, como la mercadotecnia. El sistema de almacén de datos los prepara para que entren en el almacén, los guarda y describe de manera que puedan ser recuperados; asimismo realiza funciones de administración y control.

La arquitectura de computadoras más popular para los sistemas CRM es la de cliente/servidor, en la que uno o más servidores realizan funciones centrales y los usuarios son los clientes que se conectan al sistema por medio de estaciones de trabajo. El control sobre la interfaz del usuario, la localización de los programas y de los componentes físicos se puede distribuir en varios grados, ya sea en la fila del cliente o en la del servidor.

Los datos que entran describen los detalles de cada punto de contacto con el cliente y se pueden introducir desde las terminales de punto de venta, estaciones de trabajo para captura de datos, escáneres electrónicos o Internet.

Los datos se guardan en el almacén de datos en forma de tablas. El dato que identifica a la tabla es la clave principal, y el dato que vincula a la tabla con otra es la clave secundaria. Cada tabla puede representar una dimensión de los datos. Es frecuente integrar múltiples tablas para un análisis multidimensional: las tablas forman un cubo multidimensional al que llamamos hipercubo.

Los usuarios de los sistemas CRM obtienen información por medio de reportes repetitivos consultas, modelos matemáticos y minería de datos. Este último le dice al usuario algo que no sabía antes; puede verificar una hipótesis o realizar un descubrimiento de conocimiento. El proceso analítico en línea (OLAP) es un método de minería de datos hecho a la medida para que los almacenes de datos realicen análisis multidimensionales.

Los sistemas CRM facilitan la mercadotecnia de circuito cerrado en la que el sistema trasforma los datos del cliente en información, los gerentes transforman la información en estrategia de mercadotecnia y esta estrategia se dirige a los consumidores.

La mayor parte de los datos que entran son generados por los sistemas de operaciones de la organización y otros vienen de sistemas internos. Otros datos los aportan entidades del medio de la empresa como clientes, gobierno, proveedores r incluso las actividades de la competencia.

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