Caso Botox

CARAS NUEVAS CASI SIN PROBLEMAS

PREGUNTAS PARA EL DEBATE

1. ¿Cuáles son las necesidades, los deseos y las demandas de los consumidores de Botox en los distintos mercados de aplicación de este producto? ¿Qué valor proporciona Botox en cada mercado? ¿Cómo afecta el valor al precio del Botox?

En este caso, la aplicación del Botox tiene dos grandes mercados:

• Orientado a tratamientos cosméticos:

Necesidades: eliminar arrugas y líneas de expresión.

Deseos: lucir una apariencia fresca y juvenil.

Demanda: El mercado primario es aproximadamente de 29 millones de mujeres de entre 30 y 64 años con ingresos superiores a 50000. La demanda de este producto por parte de los hombres aumenta rápidamente. Es acogido principalmente por artistas, vendedores y abogados.

• Orientado a tratamientos médicos:

Necesidades: mejorar problemas oculares.

Deseos: este mercado tenía más bien una necesidad, más no un deseo.

Demanda: su mercado es limitado, su demanda tiene aceptación por parte de aquellos que deseen seguir un tratamiento en contra del estrabismo, por ende su mercado es bastante pobre.

El valor de Botox es distinto en estos dos tipos de mercados. Para el tratamiento cosmético es mayor porque la necesidad parte del deseo de lucir mejor, en cambio para el tratamiento médico el valor es mucho menor porque sólo está limitado para aquellos que cuenten con un problema oftalmológico y obviamente no todos requerimos de este tratamiento.

En la industria de los cosméticos el valor del producto hace que su precio sea muy elevado, ya que una sola ampolla llega a costar cerca de 400 dólares, esto debido a la creciente demanda y a los rápidos resultados que brinda el producto. En el ámbito farmacéutico el valor parece no alterar el precio ya que este producto no es muy conocido en este sentido e incluso la empresa se encuentra en un estancamiento en mercado farmacológico, pero la oportunidad de crecimiento de esta compañía podría ser el mercado oftalmológico.

2. Cuando Allergan vendía Botox como un medicamente especializado para problemas oculares, ¿qué enfoque de marketing estaba empleando? Al comercializar Botox como tratamiento cosmético, ¿está Allergan empleando el mismo enfoque?

El enfoque de Marketing que estaba empleando primeramente era insuficiente y escaso, puesto que sólo estaba dedicado como medicamento ocular, para controlar problemas del sistema óptico. Y su nicho de mercado era reducido y limitado. Al comercializar Botox como tratamiento cosmético, no utilizó el mismo enfoque, puesto a que se basó en el deseo de mejorar el aspecto de las líneas de expresión y las arrugas. Dicho medicamento tomó un giro drástico que le permitió la entrada en la demanda cosmética y dermatológica.

3. El hecho de que los médicos traten a sus pacientes en sus clínicas,

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