Caso Castañer

Caso Castañer

1. NEGOCIO

1.1. ¿Cúal es el negocio de Castañer?

El negocio de la empresa Castañer está basado en la fabricación y comercialización de la alpargata de fantasía. Se dedica al calzado informal de verano y han conseguido posicionarse en las tiendas más importantes de las principales ciudades punteras en el mundo de la moda.

1.2. Describe su evolución (principales pasos) desde 1927 a 1985.

En el año 1927, Lluís Castañer y su primo Antonio Serra, zapatero e ingeniero, se asociaron para crear una fábrica, la cual tendría como actividad principal, la fabricación de alpargatas. Lluís que por aquel entonces trabajaba en una zapatería, abandonó su trabajo para centrarse únicamente en la fabricación industrial de la alpargata.

Durante los años de la posguerra, la empresa consiguió vender un millón de pares únicamente en Catalunya en el año 1950. A mediados de los años 50, empezaron a aparecer otras empresas dedicadas al calzado y este hecho forzó el cierre de varias fábricas las cuales comercializaban alpargatas.  

En el año 1959, aparecieron las primeras dificultades financieras y el propietario, Lluís, decidió pasar el mando de la empresa a su hijo Lorenzo.

Una vez situado, Lorenzo apostó por la fabricación de alpargatas con color en el año 1970, un producto novedoso que incorporaba nuevas técnicas de fabricación pero que, sin embargo, la introducción en el mercado español no tuvo los resultados que se esperaban.

Lorenzo junto a su pareja Isabel, en la primavera del año 1972, fueron invitados por Yves Saint Laurent a sus oficinas.YSL, quería introducir la alpargata en el mundo de la alta costura.

Lorenzo sufrió un grave accidente e Isabel se hizo cargo de la empresa. En la temporada de verano de 1973-1974, YSL montó el primer desfile con lasalpargatas de alta costura de Castañer, todo un éxito. En este año, Castañer abandonó todos los modelos de alpargatas antiguos. En el siguiente año, Castañer se presentó de nuevo a “la semaine du quai” ofreciendo sus nuevos modelos de alpargata de tacón, lo cual fue un éxito ya que se realizaron las primeras ventas a Italia y a Francia. En marzo de 1975, Castañer concedió la distribución en exclusiva para Alemania.

Ya en el año 1976, se hacen las primeras exportaciones continuas a Estados Unidos gracias a la señora Cohen. En 1977, debido a la gran demanda de los mercados exteriores, Castañer tomó una importante participación en una fábrica de alpargatas radicada en Castellón.

Finalmente, en el año 1983, Lorenzo se retira por problemas de salud y participa solamente en las decisiones estratégicas. Dos años más tarde, en el 85, la fábrica de Banyoles cuenta con 100 trabajadores, la mayoría mujeres, y la fábrica de Castellón con otros 100.

1.3. SWOT Análisis.

Fortalezas: gran experiencia en el sector del calzado/alpargatas, gran creación de valor añadido de sus productos. Otro factor a destacar es el nombre de la marca que ha persistido desde sus comienzos y es reconocida a nivel mundial gracias a la calidad de sus productos. Tiene una clara dirección estratégica y estar en diferentes mercados a parte del nacional, potencia su crecimiento como empresa.

Debilidades: gran competitividad del sector. La limitación de estar situados en Banyoles complica la visibilidad de la empresa y la capacidad de producción. Otro factor sería los aspectos relacionados con los distribuidores ya que a veces no se llega al pacto esperado ya sea por problemas de costes, volumen…

Oportunidades: expansión a nuevos mercados como el mercado de Estados Unidos, no depender tanto de la estacionalidad y poder lanzar colecciones/campañas de cara al invierno. También podríamos decir que la posible colaboración con grandes diseñadores del mundo de la moda puede ser una oportunidad muy beneficiosa para la empresa.

Amenazas: recesión de la economía sumado a su posterior recuperación que será bastante lenta. Los nuevos lanzamientos de la competencia los cuales pueden añadir algún elemento innovador que pueda afectar a nuestros productos. Y las diferentes tendencias en el mundo del calzado que son muchas y muy cambiantes. Además de las copias que ya llegan de mercados orientales.

1.4. ¿Cuáles son sus factores principales de éxito y su propuesta de valor?

Lanzar al mercado un producto muy novedoso e innovador, que aporta mucha comodidad a sus consumidores y que Castañer es la única empresa especializada en este tipo de calzado.

Su propuesta de valor se basa en añadir complementos muy innovadores y también contar con la participación de grandes diseñadores del mundo de la moda en el diseño de nuevas colecciones, como es el claro ejemplo de Yves Saint Laurent y el lanzamiento de la alpargata con tacón.

2. ETAPA INTERNACIONAL

2.1. Define qué factores contribuyeron positivamente en el proceso de internacionalización.

• Aceptación de la alpargata entre el turismo de Costa Brava.
• Revista “ELLE” publica alpargatas de telas de distintos colores.
• Antecedentes de éxito en la Rioja.
• Alpargatas de yute como aislantes en países nórdicos.
• Colaboración Embajada española en Dinamarca.
• Soporte de consulados, embajadas y oficinas comerciales.
• YSL (líder en tendencias) interesado en la alpargata como elemento de alta costura.
• “La semaine du quai” despierta interés.
• M.Helaine de Tours proporciona ayuda y medios de aprendizaje.
• Relación Castañer-Sauleda

2.2. ¿Cuál fue su modelo de internacionalización?

Ante la situación que se presentaba para Castañer, su internacionalización a cargo de Lorenzo responde a una oportunidad concreta de negocio en los países nórdicos. La internacionalización no era estructurada, puesto que existía una necesidad urgente de buscar nuevos mercados ante la fuerte caída de demanda interna y las malas perspectivas económicas en España.

Con el inusitado interés despertado en YSL, se especializan en la alpargata con tacón como elemento de alta costura.

Aumentan su capacidad de producción gracias a la aparición de Sauleda, en momentos en que los suministros de lona en España eran escasos. Castañer pasa a representar el 95% del negocio de Sauleda.

Su expansión internacional dirigida a Italia, cuna de la alta costura junto a Francia, con 3 distribuidores en todo el país, divididos por zonas. Alemania pasa a ser el segundo país en el que se expanden con un distribuidor exclusivo y seguidamente EEUU con un distribuidor exclusivo el cuál cambiarían pasados unos años.

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