Caso Cervecerias Hill 9na Ed

La industria cervecera en Estados Unidos

En décadas pasadas, la industria cervecera estadounidense se había caracterizado por una clara tendencia hacia un incremento en la concentración del mercado. Hoy, alrededor de 80% de toda la cerveza consumida en Estados Unidos la producen sólo tres empresas: Anheuser-Busch (ahora propiedad de InBevof Belgium),SAB-Miller y Molson Coors, en comparación con su participación de mercado de 57% en 1980. Anheuser-Bushtenía casi 50% del mercado en 2008, de sólo 28.2% en1980. SAB-Miller (formada en 2002 cuando las cerveceras sudafricanas se fusionaron con Miller Beer) tenía cerca de 19% del mercado, y Molson Coors (formada en2005, cuando Molson de Canadá se fusionó con Coors)tenía 11% del mercado. Anheuser Busch, SAB-Miller y Molson Coors dominaban el segmento de mercado masivo

de la industria, donde la competencia gira en torno a la fijación agresiva de precios, la lealtad hacia la marca, los canales de distribución y el gasto en publicidad nacional. En cambio, hay otro segmento en la industria, el segmento de la cerveza de alta calidad ,al que atiende un gran número de micro cervecerías e importadores, la mayoría de los cuales tiene una participación de mercado menor de 1%. El segmento de primera calidad se enfoca en los compradores exigentes. Desarrollan sus marcas con base en el sabor y cubren los costos de producción mayores al fijar precios mucho más altos, casi el doble de lo que las cervecerías orientadas al mercado masivo fijan por un paquete de seis latas. Las micro cervecerías y los importadores hanido ganando participación de mercado y en la actualidad tienen alrededor de 11% del mercado total. En las dos últimas décadas, la industria ha cambiado en muchos aspectos. Primero, el consumo de cerveza en Estados Unidos ha disminuido de manera gradual (aunque el consumo de la cerveza de primera calidad ha ido en aumento). El consumo de cerveza per cápita llegó alos 30 galones en 1980 y disminuyó a 21.8 galones en2007. El declive en el consumo se debió en parte a la creciente popularidad de los sustitutos, en especial, vinos y licores. En 1994, los estadounidenses consumieron 1.75galones de vino per cápita. Para 2006, esa cifra aumentó a 2.16 galones. El consumo de licores aumentó de 1.27galones per cápita en 1994 a 1.34 galones per cápita en el mismo periodo. Segundo, el gasto en publicidad ha presentado un aumento constante, lo que puso en desventaja a las cervecerías más pequeñas. En 1975, la industria estaba gastando 0.18 dólares por lata en publicidad; para 2002estaba gastando 0.40 dólares por lata. (Estas cifras están ajustadas a la inflación o dólares de valor constante.)Las cerveceras más pequeñas de mercado masivo no podían pagar las costosas campañas publicitarias en televisión nacional que se requerían para igualar el gasto de las grandes empresas de la industria, en consecuencias participación de mercado se redujo. Tercero,

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