Caso Ecopetrol.

Introducción:

Ecopetrol S.A. es una sociedad de economía mixta colombiana dedicada a la exploración, explotación, refinación, transporte, almacenamiento, distribución y comercialización de hidrocarburos, sus derivados y productos. El 88,5% de las acciones pertenecen al Estado Colombiano y el 11,5% a más de 450.000 accionistas.

Es la empresa más grande de Colombia, con unas ventas totales en 2012 de 33,1 billones de dólares, la cuarta petrolera más grande de Latinoamérica, y una de las 50 empresas petroleras más grandes del mundo.

Ecopetrol fue seleccionada como la empresa colombiana más admirada; también fue elegida como la empresa número uno en cuanto a su compromiso con la comunidad y el medio ambiente, al mismo tiempo que era considerada como financieramente rentable.

A partir de 2009 Ecopetrol replantea su estrategia ambiental enfocando su gestión alrededor de temas fundamentales como son la eco eficiencia, los biocombustibles, el cambio climático y la biodiversidad. Además de realizar una serie de actividades para reducir las emisiones de gases nocivos.

Teniendo en consideración las principales características y proyectos de Ecopetrol, en el presente informe se desarrollarán una serie de preguntas planteadas en el caso. Con la finalidad de profundizar en temas de responsabilidad social empresarial.

Desarrollo:

1.- Desde el punto de vista del aprecio que tienen los colombianos por Ecopetrol, de sus actividades en el campo de la RSE y del contexto de un país en vía de desarrollo, ¿cómo se puede evaluar la campaña de combustibles limpios de esta empresa?

Ecopetrol lanzó una campaña de mercadeo que incluyó actividades de comunicación digital, eventos de relaciones públicas y pautas en medios tradicionales como periódicos y revistas, en los cuales promocionó con diferentes mensajes su aporte al medio ambiente, el cuidado del planeta y el mejoramiento del aire.

Es necesario entender que mercadeo o mercadotecnia, se refiere al arte de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (Kotler, 2001).

Consideramos que la campaña de mercadeo de Ecopetrol ha sido acertada para atraer posibles clientes. Desde el cambio de logotipo, el cual inicialmente consistía en una figura precolombina, acompañada del nombre de la empresa. Para luego adquirir un logotipo donde los elementos centrales son la imagen de una “iguana verde” y el nombre de la empresa diferenciado por colores, para así resaltar la actitud amigable con el medio ambiente. Otra técnica utilizada fueron los slogans: “Diésel Limpio. Un mejor diésel para un mejor aire”, “Trabajamos por el país cuidando el planeta” y “Las dos son plantas. Las dos nos brindan un mejor aire”.

Quizás la principal crítica que se le puede hacer a la campaña de mercadeo de la empresa, tiene relación con el hecho de utilizar el eslogan “diésel limpio”. Según varias voces no existen los combustibles fósiles limpios, y que esta afirmación solo retrasa el desarrollo de tecnologías energéticas, al tiempo que dan una falsa seguridad al común de las personas. En Colombia el tema del mercadeo y publicidad ambiental y sus distorsiones son temas desconocidos, y en general solo son conscientes de su alcance unas pocas personas e instituciones, entre ellas las de carácter ambientalista y las académicas. Es por esto que la empresa no debe incurrir en distorsiones o alteraciones de las actividades ambientales.

2.- Teniendo en cuenta los diferentes conceptos y datos alrededor de lo limpio que pueden ser los combustibles fósiles y las dificultades del mercadeo verde, ¿qué consideraciones se pueden hacer sobre la campaña de combustibles limpios de Ecopetrol? ¿Se le pueden aplicar las consideraciones propias de lavado verde que se le hacen a las compañías del primer mundo?

En enero de 2010 Ecopetrol lanzó al mercado un combustible diésel con un contenido ultra bajo de azufre, que más tarde a finales del año 2012 fue distribuido a todo el país con estándares de 50ppm de azufre para el diésel y 300ppm de azufre para la gasolina. En conjunto con la entrada en operación de la planta de tratamiento que permitía su producción estableció una campaña de mercadeo que incluyo actividades y publicidad, con duros mensajes que expresaban el cuidado del planeta y el mejoramiento del aire.

Se debe tener en cuenta que la campaña de combustibles limpios difundida por la empresa Ecopetrol solo sirve para persuadir el pensamiento de las personas. Voces como Greenpeace, WWF) llamaban la atención sobre la realidad de que no existe algo así como combustibles fósiles limpios, y que esta afirmación solo retrasaba el desarrollo de tecnologías energéticas realmente limpias como son la energía solar, eólica, biomasa, entre otras. En tanto los combustibles para vehículos seguirán generando las mismas emisiones de CO2 que es el principal causante del calentamiento global, aparte contaminaran el ambiente con compuestos químicos como el tolueno, benceno, xileno y butadieno que causan serios problemas de salud, como cáncer, defectos en los recién nacidos hasta la muerte en casos más extremos (ISAAC SHIFTER, 2011) .

En las organizaciones del primer mundo se aplican campañas de mercadeo en las cuales el mensaje principal es de carácter ambiental transparente, donde exista rigurosidad y certeza de la información entregada, en tanto las compañías que fallan en cumplir estos atributos son acusadas de realizar actividades de lavado verde.

La empresa Ecopetrol presenta una campaña de propuesta a reducir los contaminantes de sus productos pero no tiene el interés de limpiar la totalidad de estos por ende presenta una forma denominada mercadeo de emprendedores verdes, a la vez el hecho de asumir compromisos ambientales de bajos involucramientos y con políticas que mejoren la imagen, rentabilidad y el retorno de la empresa están practicando una forma de cosecha verde, entonces se pueden aplicar estas consideraciones de eficiencia por ejemplo, en la descontaminación máxima de los combustibles producidos y no sobrevalorar la imagen corporativa de esa forma se logrará mejorar aún más el perfil de la compañía.

3.- Si Ecopetrol está reportando una creciente actividad en cuanto a prácticas de sostenibilidad, ¿en qué momento, si lo hay, sería adecuado realizar actividades de mercadeo verde?

Para el año 2009, Ecopetrol empezó a actuar frente a nuevos métodos de responsabilidad social, los cuales se refieren a la actitud y el comportamiento que adopta

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