Caso El Gourmet

PREGUNTAS PLANTEADAS

1. ¿Cuál debería ser la estrategia de crecimiento que Elgourmet.com debería desarrollar: invertir en la expansión en América Latina o en el lanzamiento en el mercado hispano de Estados Unidos?

La estrategia de crecimiento que Elgourmet.com debería desarrollar es el lanzamiento en el mercado hispano de Estados Unidos, por las siguientes razones:

• A nivel global, el interés por la comida y aspectos culturales es considerado como una oportunidad aprovechable para la expansión de los mercados o la búsqueda de nuevos consumidores; siendo así que, el éxito del canal elgourmet.com tiene un alto potencial de captar nuevos consumidores al ingresar al mercado hispano en Estados Unidos tomando en consideración que esta era la única señal de cable dedicada íntegramente a la gastronomía regional latinoamericana; por lo que existe una alta posibilidad de aceptación de los consumidores de televisión por cable hispanos residentes en los Estados Unidos ya en que este mercado las señales trasmitidas en la televisión por cable en su mayoría son en idioma inglés y con enfoque a la cultura americana.

• Elgourmet.com es un canal con éxito consolidado en América latina perteneciente al grupo Liberty S.A., una corporación americana con amplio conocimiento en la TV pagada con enfoque y escala internacional. En tal sentido, al ser una entidad con filosofía empresarial americana refleja una fortaleza ante el reto de ingresar a un nuevo mercado, relacionando la cultura latina, propia de la naturaleza de los programas de Elgourmet.com, con la adopción de la administración estratégica de Estados Unidos.

• Elgourmet.com en su estrategia de marketing, implementó una estrategia de diferenciación puesto que cuenta con un portafolio de contenidos propios con enfoque netamente regional siendo una oferta altamente comercializable en Latinoamérica y diferente a la oferta de la competencia. Así mismo, la estrategia de diferenciación se amplía a una estrategia de diferenciación por costos tomando en consideración que elgourmet.com maneja costos relativamente bajos, en comparación a la competencia, pudiendo trabajar con chefs de cualquier país trayéndoles hasta Buenos Aires con costos de producción accesibles. En tal sentido, la estrategia aplicada por esta entidad se convierte en una de las fortalezas para el lanzamiento en Estado Unidos pues le permite diferenciarse de la competencia existente en este mercado, en cuanto a los gustos y preferencias de los consumidores, así como por los bajos costos de producción; existiendo alta posibilidad de enfrentar a la competencia.

• En el mercado latinoamericano conformado por alrededor de 20 países, la cantidad suscrita a televisión por cable es de 31,3 millones de familias; es decir, alrededor del 42% de penetración del mercado. Elgourmet.com estaba presente en casi todos los países de la región; sin embargo, la captación de nuevos suscriptores se convertía en un reto puesto que el servicio ofertado representa un costo razonable para las familias latinoamericanas y por ende el mercado potencial en esta región se reduce.

En tal sentido, la segmentación geográfica se convierte en una de las principales estrategias para definir y considerar como mejor opción el lanzamiento al mercado estadounidense ya que la población hispana residente en los Estados Unidos, que en el 2011 alcanzó alrededor de 50.5 millones de personas, se considera como el mercado potencial de consumo. En el mismo contexto, la segmentación del mercado por nivel socioeconómico, se considera como otra de las posibles estrategias exitosas para el lanzamiento en el mercado estadounidense puesto que al adaptarse los hispanos a la economía estadounidense se evidencia incremento en su poder adquisitivo, tomando en consideración que en este país el ingreso en dólares estadounidenses por hogar suscrito al servicio de televisión se estimaba en 0,102 dólares por mes, mientras que en América Latina dicho ingreso corresponde al 0,055 por mes, concluyendo que, en Estados Unidos los ingresos familiares son aproximadamente el doble a los percibidos en América Latina por lo que existe una mayor posibilidad de accesibilidad a la adquisición del servicio de entretenimiento e información ofertado por elgourmet.com, cumplimiento el principio económico de a mayores ingresos, mayor demanda.

• Otra criterio a considerar es el peso de la inversión requerida para la ejecución de la estrategia. En el caso de la expansión en el mercado latino la inversión estimada era de 5,84 millones de dólares para los 3 años de proyecto además de considerar gastos incrementales de 382 mil dólares con una tasa de crecimiento del 10%; mientras que en la estrategia de lanzamiento al mercado hispano en Norteamérica la inversión requerida se estima en 770 mil dólares, con gastos incrementales de 707 mil dólares con la misma tasa de crecimiento anual. En ese aspecto es preciso señalar que, al requerir una inversión menor con mayores posibilidades de éxito en la captación de nuevos abonados, se considera como mejor opción la introducción al mercado hispano en Estados Unidos tomando puesto que en este país alrededor del 25% de los hogares no son receptivos de la señal de elgourmet.com y existe posibilidad de penetración, al negociar con los operadores de cable, del 45% en el primer año, 30% en el segundo y 25% en el tercero.

Con todo lo antes señalado, se justifica que la estrategia de crecimiento que Elgourmet.com debería desarrollar es el lanzamiento en el mercado hispano de Estados Unidos puesto que cuenta con características importantes para considerar a estos habitantes como un mercado demandante potencial, tales como proyección de crecimiento del mercado (incremento de los habitantes hispanoamericanos en Estados Unidos), estrategias de diferenciación de la competencia en cuanto a los contenidos propios de enfoque regional latinoamericano, diferenciación por costos, menor inversión de implementación de la estrategia, segmentación socioeconómica por la capacidad adquisitiva en los demandantes y la adaptación gustos y preferencias del mercado demandante tomando en cuenta que al estar los hispanos lejos de sus países de origen, estos buscaran conservar características propias de sus culturas y tradiciones así como de su idioma nativo que es el español; por lo que, existe una alta posibilidad de consumo de los programas transmitidos enelgourmet.com.

1. ¿Cuáles son los retos que debe enfrentar Elgourmet.com en cada uno de los mercados en los que está considerando crecer?

En el mercado latinoamericano el reto principal hace referencia a los altos costos de agregar nuevos abonados tomando en consideración que los hogares correspondían a una segunda capa, es decir, aquellos que aún no disponían del servicio de televisión por cable por causas económicas principalmente, ya  que los ingresos familiares no generan un capacidad de pago suficiente para adquirir este tipo de servicios, por tanto para esta propuesta la inversión estimada era de 5,84 millones de dólares para un plazo de 3 años además de los gastos incrementales que corresponden a 382 mil dólares con una tasa de incremento del 10% anual. Además, desde el punto vista económico de las familias, la segmentación del mercado, como parte de su estrategia de marketing, no se adapta a la capacidad adquisitiva en torno a los ingresos familiares, es decir, en Latinoamérica el mercado que se podría penetrar no dispone de los ingresos suficientes para ser abonados del servicio de televisión por cable que incluya la señal de Elgourmet.com

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