Caso: ¿Entramos a la cadena detallista? Terra

Ficha Técnica:

Caso: ¿Entramos a la cadena detallista?

Autor: César Vega Nussen

Fecha: Febrero 20, 2007

Institución que lo publica:  Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey

Argumento

Terra es una empresa ubicada en Zapopan, Jalisco, México, dedicada al desarrollo de productos en el área de alimentos y suplementos alimenticios, a inicios del 2004 el consejo administrativo decidió desarrollar un producto con su propia marca, con características diferentes a las existentes en el mercado, Equilea es una fibra dietética soluble.

En Junio del 2005 una cadena detallista con mas de 200 tiendas a nivel nacional, autorizo su entrada, y debían escoger una de las dos modalidades a continuación:

• Todas las tiendas a nivel nacional
• Tiendas en jalisco (10 tiendas)

Su director César Vega debía analizar las implicaciones de las opciones presentadas, o declinar la propuesta y analizar otros canales de distribución.

En un principio produjeron y comercializaron 1,500 unidades como prueba de mercado vendidas en 3 tiendas naturistas escogidas al azar, brindado degustación a una aproximado de 200 personas en tres semanas, teniendo como resultado un cambio en el diseño y algunos aspectos del empaque que no resultaban claros para el consumidor, su estudio me mercado arrojo que el 85% de los consumidores mejoraron su digestión.

La empresa contaba con capacidad 30,000u. x mes, pero únicamente 5,000 unidades con el capital de trabajo que tenían, e iniciaron su distribución en tiendas naturistas independientes, la mitad de las tiendas producto a consignación y la otra mitad a crédito 15 días; con demostradora se vendían de 4-8 unidades al día. Y en los que no se tenía únicamente 2 unidades, pero tienda.

La fortaleza del producto, producto diferente debido a que no tenía ni color, sabor y olor, mercado enfocado a mujeres y hombre mayores de 30 años y nivel socioeconómico C+.

Con 5gr. De equilínea se cumple con la dosis recomendada de fibra al día (95%), precio acordado $139 por producto.

Identificación y definición del problema:

• Entrar de momento en tiendas ubicadas exclusivamente en Guadalajara

• Ventajas: el costo de inversión no sería tan alto; se venderían únicamente en 10 tiendas y por sucursal se estima que se vendan de 1 a 3 cajas diarias, lo cual indica una venta mensual de 300 a 900 unidades por mes, por lo que no tendrían que invertir en capital de trabajo puesto que actualmente se operaba con 1,500 unidades, es decir no se tendría que hacer ningún ajuste para obtener una mayor producción. Otra ventaja sería que, por la parte de supervisión y control, puesto que no son muchas tiendas, se podría tener un menor número de supervisores y se podría tener un mejor control, ya que no es lo mismo supervisar un Estado, que muchos, el manejo de inventarios es más fácil.

• Desventajas: si se tuviera que incurrir en gastos tipo de promoción, publicidad, etc.

Sería la opción con menos riesgo.

• Entrar a nivel nacional

• Ventaja: otorgar a los clientes un mayor financiamiento; lograr un incremento a 2000u. por mes y después c/6 meses ir incrementando en 1,000u; por mayor volumen de ventas mayores ingresos, crecimiento a largo plazo, mayor posicionamiento en el mercado y por consecuente más utilidad.  

• Desventaja: muy costoso implica costos de publicidad, y de demostración degustación, etc, por cada estado, como también el costo de supervisión sería muchísimo más alto, no es lo mismo supervisar 10 a 200 sucursales. También se tendría que hacer una mayor inversión al tener que aumentar el capital de trabajo para poder satisfacer la demanda a un futuro a mediano plazo.

Análisis y discusión:

Se debería aprovechar la oportunidad de entrar a nivel nacional, ya que es una de las plazas más exitosas, esto debido a que las persona agregan en su compra básica productos que muchas vecen necesitan, que existen en plazas especializadas, pero por conveniencia la agregan a su compra.

La empresa debe considerar incrementar el capital de trabajo mediante esto mediante un financiamiento como se mencionaba en caso, capital de riesgo, para poder aumentar este capital.

...