Caso: entramos a la cadena detallista.
Enviado por Diana Páramo • 1 de Septiembre de 2016 • Síntesis • 948 Palabras (4 Páginas) • 1.031 Visitas
Ficha Técnica | Título del caso: ¿Entramos a la cadena detallista? Autor: Profesor César Vega Nussgen. Caso creado con el propósito deservir como material de discusión, sobre una empresa llamada Terra, ubicada en Zapopan, Jalisco, México dedicada al desarrollo de productos en el área de alimentos y suplementos alimenticios. Específicamente analizando el desarrollo de su propia marca: Equilinea, una fibra dietética soluble. Analizar la entrada del producto en una cadena detallista en una de dos modalidades: todas las tiendas a nivel nacional o tiendas en el estado de Jalisco. **Todos los derechos reservados por instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramón Corona No. 2514 Col. Nvo. México, Zapopan, Jalisco 45140, México. El ITESM prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenaje o transmisión de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito. Centro Internacional de Casos. Tecnológico Monterrey. Fecha de revisión: 20 de Febrero del 2007. Última revisión: 20 de Febrero del 2007.
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Argumento | Terra es una empresa ubicada en Zapopan, Jalisco, México, dedicada al desarrollo de producto en el área de alimentos y suplementos alimenticios. En el 2004, el Consejo Administrativo decide desarrollar un producto con su propia marca, que tuviera características diferentes a los existentes en el mercado mexicano (diferenciación y valor agregado); crearían: Equilinea, una fibra dietética soluble. En junio de 2005, una cadena detallista con más de 200 tiendas a nivel nacional autoriza la entrada del producto en una de dos modalidades a escoger:
Para tomar la decisión el Director General de Terra, el Ingeniero César Vega, debe de analizar las implicaciones de las opciones para determinar a qué nivel entrar o bien su declinar entrar y enfocarse en algún otro canal de distribución. Terra Nutracéutricos: Misión: “Llevar ingredientes alimenticios innovadores al consumidor mediante la manufactura de productos de alta calidad en envases atractivos”. Primer producto: Equilinea, la Fibra Transparente. Desarrollo del Producto:
Sabor, color, marca, empaque información nutrimental, código de barras, entre otros.
Capacidad Instalada: 30,000 unidades mensuales. Capital de Trabajo: 5,000 unidades. El Producto: Equilinea, La Fibra Tansparente Propiedades:
Características:
Presentación:
[pic 1] Precio: 139 pesos mexicanos, sugerido al consumidor y 90.35 pesos mexicanos a mayoristas. Consumidor:
Personajes:
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Problema y Criterio de Solución | Problema: Definir el canal adecuado de ventas en base a capital de trabajo y capacidad instalada. Solución: Terra debería de tomar la primera opción de la cadena, vender al detalle mediante la cadena; en todas las tiendas a nivel nacional; mejorando sus costos mediante las economías de escala e incrementando su capital de trabajo. Es una inversión que a largo plazo deberá de hacerse, para alcanzar volúmenes altos de venta. Con la publicidad, es mejor si se enfocan en publicidad ATL pero mediante mupies y BTL con puestos de degustación, agregando folletos de ideas para realizar los licuados con fibra, con promotores (personas embajadoras del producto) que den la degustación, sepan del producto y oriente a la compra del mismo. |
Valorización Personal y Citas Interesantes | Aspectos interesantes del caso: En base a lo proporcionado en el caso, la cadena detallista ha puesto sus requerimientos y exigencias, el capital de trabajo solo es de 5,000 unidades; es decir para entrar a la cadena detallista en Jalisco; Terra necesitaría Terra tener más capital de trabajo. Buscar financiación para producir y mantener el crédito por los 60 días y contemplar la inversión en publicidad. Es un producto que necesita la estrategia de push y BTL. Puede utilizarse publicidad ATL; pero es la más cara y debe de ser muy repetitiva. Los medio BTL, logran el enganche inmediato de las personas que alcanza, en la mayoría de casos. Terra podría vender directamente al consumidor, esto implicaría más inversión; pero puede realizarse on line o por medio de catálogos. Puede también utilizar la venta a mayoristas y estos que hagan la negociación con los detallistas. O bien vendérsela a los detallistas directamente, sin utilizar la cadena, hablando con otras tiendas de productos similares. O ingresar a mercados de consumo masivo y venta al detalle masivo como Sam´s, Chedrawi o Walmart. La ventaja de entrar a una cadena de tiendas detallistas es que ya tienen clientes recurrentes, puntos de venta y un canal de distribución con la logística y costos completos. Valorización Personal: El caso es un claro ejemplo de lo difícil que es tomar decisiones en cuanto a ingresa en un mercado e ingresar un producto nuevo. Se llena de interrogantes y lo difícil de afrontar los riesgos. Cita interesante a destacar: “Terra se encontraba en un dilema y el Director General lo expresaba así: “Por un lado tenemos la oportunidad de entrar a ‘grandes ligas’, mediante una alta inversión tanto en capital de trabajo como en publicidad. Por otro lado, existe la posibilidad de hacer una ‘prueba de laboratorio’; es decir, determinar si es rentable el negocio a pequeña escala en las diez tiendas en Jalisco para posteriormente tomar una segunda decisión relacionada con la comercialización a nivel nacional. O finalmente, podríamos considerar otros canales en vez de o antes de entrar al canal detallista”. Este párrafo me gusta, porque concatena todas las indecisiones que pueden surgir, los riesgos que incurre cada decisión. |
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