Caso Gillette Dirección de Marketing

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Caso Gillette

Dirección de Marketing

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1. Análisis de la Situación:

La compañía Gillette, líder en la industria de las máquinas y hojas de afeitar con un 62% de participación de mercado en 1986, ha experimentado una ralentización en sus ventas, logrando solo un 1% de crecimiento en el último ejercicio. La llegada de nuevos actores al mercado ha mermado las ventas de Gillette lo cual ha afectado de manera importante los beneficios de la empresa.

Uno de los grandes responsables de esta baja, es su competencia directa, BIC, quien se caracteriza por competir en distintas industrias con productos funcionales, desechables y de bajo costo, es decir, una estrategia genérica de Liderazgo en costos.

Gillette y Bic (durante mucho tiempo y en industrias distintas a la de las máquinas de afeitar), han librado duras batallas las cuales se han desarrollado en el mercado de los lápices de pasta (Paper Matte – Bic) y de encendedores (Dupont – Bic). Ambas firmas se han enfrentado descarnadamente siendo fieles cada una a su estrategia competitiva. Por un lado, Gillette opta por una estrategia de Diferenciación creando productos únicos, con sellos particulares y detalles que generan valor en el producto y por otro lado Bic con una estrategia de Liderazgo en costos que buscan penetrar en el mercado masivo ganando por volumen y no por margen como es el caso de Gillette.

Presionados por la llegada de nuevas empresas a este mercado, con productos de menor calidad, funcionales y desechables, Gillette decidió competir con ellos enfocándose en clientes que consumen productos de menor costo. Para esto, sacó una línea de productos de menor estándar para enfrentarse de igual a igual con su competidor lo cual no necesariamente fue lo más acertado debido a que algunos de sus propios clientes cambiaron de producto migrando de Gillette de alta gama a la nueva propuesta más económica.

El choque de estrategias en la industria del afeitado ha afectado fuertemente a Gillette quien ha perdido Market Share de manera progresiva. Lo anterior hace preguntarnos lo siguiente:

• ¿Cuál es la valoración que hoy da el mercado a los productos de mayor calidad para el proceso de afeitado?
• ¿Qué segmento del mercado sigue fiel a la calidad por sobre el precio?
• ¿Qué porcentaje del mercado ve esta categoría de producto como un comodity?
• ¿Está siendo percibida por el mercado la propuesta de valor de Gillette?
• ¿Está segmentado correctamente el mercado?

Claramente una parte de los clientes ha cambiado sus gustos y preferencias, ya que, para una misma necesidad, que es verse bien con un buen afeitado, una parte de este mercado ve que la relación imagen vs costo es muy relevante a la hora de tomar una decisión de compra, encontrando en las marcas de menor precio, una alternativa que le entrega el beneficio que ellos buscan, pero a un costo más conveniente.

Los esfuerzos en I+D de Gillette, el alto enfoque a la innovación, mejora continua y la sensación de que las características que incorporan a sus nuevos productos no tienen el impacto en las ventas que antes tenía, son los factores que hoy obligan a la compañía a replantearse en el mercado.

Al realizar un análisis FODA a la compañía Gillette, podemos distinguir lo siguiente:

Fortalezas:

• Fuerte imagen de marca.
• Productos de alta calidad.
• Conocimiento exhaustivo del mercado a través de I+D.
• Publicidad intensiva.

Debilidades:

• Estructura de costos fijos muy alto.
• Capacidad de flexibilizar la oferta.

Oportunidades:

• Nuevos mercados de países del tercer mundo.
• Demanda de productos complementarios para el afeitado.

Amenazas:

• Cambios en los hábitos de consumo de los clientes.
• Extensa oferta que compite por precios en una parte significativa del mercado.

        Adicional a este análisis, es pertinente también estudiar el Marketing Mix de Gillette y realizar un paralelo con Bic. Podemos ver grandes diferencias la cual detallamos a continuación:

        Para tener una visión más amplia de las firmas, se analiza las estrategias que posee cada una en las distintas industrias en que participan:

Respecto al mercado, podemos inferir la siguiente segmentación de las firmas por industria:

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