Caso Haagen Dazs

HAAGEN DAZS

UNA MARCA LLENA DE HISTORIA

Nuestra historia comienza en 1921 con ReubenMattus, en aquel momento un joven emprendedor apasionado por la calidad y con una visión, la de crear el mejor helado.

ReubenMattus empezó trabajando en el negocio heladero de su madre vendiendo helados de fruta y de crema desde un carro de caballos en las bulliciosas calles del Bronx de Nueva York. Para producir el mejor helado posible, insistió en utilizar solo los mejores y más puros ingredientes.

El negocio familiar prosperó durante los años 30, 40 y 50. Hacia 1960, R. Mattus, apoyado por su esposa Rose, decidió crea una nueva compañía dedicada a su visión del helado, y denominó a su nueva marca Häagen-Dazs™ para transmitir ese aura de tradición y valores de artesanía que él siempre había llevado en su interior.

Häagen-Dazs™ comenzó con solo tres sabores: Vainilla, Chocolate y Café. Y la pasión de R.Mattus por la calidad pronto le llevó a todos los rincones del planeta. Las recetas únicas de sus helados incluían chocolate negro de Bélgica y vainilla procedente de semillas recogidas a mano en Madagascar, creando deliciosas e inconfundibles experiencias de sabor.

La marca Häagen-Dazs™ desarrolló fieles seguidores. Su pronto éxito se creó a través de la boca a oreja. Sin ayuda de la comunicación, la historia de la producción de un helado increíblemente rico y cremoso se extendió rápidamente. Al principio, solo estaba disponible en tiendas gourmet en Nueva York, pero pronto la distribución se extendió a lo largo de toda la Costa Este de los Estados Unidos.

Hacia 1973 los productos de Häagen-Dazs™ se disfrutaban en todo Estados Unidos. Más tarde, en 1976 Doris, la hija de De Mattus abrió la primera tienda Häagen-Dazs en Nueva York. Fue un éxito inmediato y su popularidad trajo como consecuencia la rápida expansión de las tiendas Häagen-Dazs por todo el país.

LEGADO ARTESANAL

Amantes del helado en todo el mundo ya reconocen el inconfundible símbolo de Häagen-Dazs™ como icono del mejor helado de lujo.

Desde los comienzos, el compromiso por la calidad de nuestros productos ha sido el pilar fundamental de la experiencia Häagen-Dazs™, convirtiendo la en una marca sinónimo de cuidado artesanal con los mejores ingredientes del mundo...

Nuestro fundador, ReubenMattus elaboró y trabajó durante décadas, hasta perfeccionar el helado más delicado del mundo en 1961. Desde entonces, Häagen-Dazs™ ha mantenido la tradición atemporal de producir solo helados y postres de la mejor calidad, ofreciendo a los consumidores una excepcional e inigualable experiencia.

NUESTRA PRESENCIA MUNDIAL

Reconocida por su calidad superior, Häagen-Dazs™ gira en torno al romance, recompensa y momentos especiales en todo el mundo

Hoy en día, Häagen-Dazs™ es un fenómeno global con una gran presencia en Norte América, Europa y Asia y con un rápido crecimiento en Oriente Medio, India, Latinoamérica y África.

Objetivo: El objetivo principal que perseguía Haagen Dazs era llegar a ser la marca de helados más grande del mundo, y lograr establecer una ¨euro marca¨.

Problemas:

1.- El mercado europeo estaba dominado por grandes empresas multinacionales, que ofrecían una amplia gama de productos donde se incluían helados económicos, medio y de lujo, las cuales operaban bajo nombres locales diferentes en cada país, lo que dificultaba aún más la posición de Haagen Dazs.

2.- Los competidores de mayor crecimiento en Europa eran las marcas de propiedad de los detallistas (marcas blancas).

3.-El mercado global de helados en Europa estaba prácticamente estancado desde 1985, con un crecimiento anual situado entre el 1 y 1.5%.

4.- Sector de los helados era considerado como una categoría aburrida y de bajo crecimiento, con una elevada estacionalidad.

5.- Los consumidores eran en su mayoría los niños.

6.- Se creía que para establecer una nueva marca se tendría que recurrir a un alto gasto de publicidad en televisión, a fin de lograr distribución a escala nacional.

7.- La vida media de una marca era de 3 años

Análisis FODA

Fortalezas

Marca Internacionalmente

Reconocida. Líder en helados Premium en Europa.

Oportunidades

Dentro del mercado global de helados europeo, los helados Premium no se encuentran posicionados. Mercado global de helados estancado. El segmento del mercado está dispuesto a pagar un sobreprecio por encima del coste habitual de los helados.

Producto diferenciado en su alta calidad.

Ingredientes 100% naturales. (Sin aditivos Artificiales).

Procesos de fabricación únicos (ej. yema de Huevo).

Buen canal de distribución adaptada al segmento de mercado.

Análisis FODA

Debilidades

Precio alto por producto ($4.200 pesos, por 473 ml). Mercado extremadamente acotado. No posicionado en países emergentes.

Amenazas

Productos de similar calidad percibida a menor precio. Competencias creen un helado que genere una mayor satisfacción en el mercado objetivo.

Desarrollo de la Euro marca Haagen Dazs

A fin de poder desarrollar la marca Haagen Dazs, la empresa segmentó el mercado, y estableció como su mercado meta a los adultos sofisticados de clase alta, solteros o casados, con o sin hijos, capaces de pagar un alto precio, en tal sentido se basaron en las características personales de de cada consumidor como individuo, utilizando factores tales como: pictográfico y estilos de vida.

La propuesta de valor que lanzó Haagen Dazs: crear una experiencia suprema en placer personal, logró posicionamiento en el segmento de mercado ya definido, teniendo como base los siguientes aspectos:

Diferenciador de producto: Aquello que permite distinguirse

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