Caso HELADOS HÄAGEN-DAZS

HELADOS HÄAGEN-DAZS

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1. Análisis de la situación

 La comienza en 1921 con Reuben Mattus, en aquel momento un joven emprendedor apasionado por la calidad y con una visión, la de crear el mejor helado. Reuben Mattus empezó trabajando en el negocio heladero de su madre vendiendo helados de fruta y de crema desde un carro de caballos en las bulliciosas calles del Bronx de Nueva York.

Para producir el mejor helado posible, insistió en utilizar solo los mejores y más puros ingredientes El negocio familiar prosperó durante los años 30, 40 y 50. Hacia 1960, R. Mattus, apoyado por su esposa Rose, decidió crea una nueva compañía dedicada a su visión del helado, y denominó a su nueva marca Häagen-Dazs™ para transmitir esa aura de tradición y valores de artesanía que él siempre había llevado en su interior Häagen-Dazs™ comenzó con solo tres sabores: Vainilla, Chocolate y Café.

 La pasión de R.Mattus por la calidad pronto le llevó a todos los rincones del planeta. Las recetas únicas de sus helados incluían chocolate negro de Bélgica y vainilla procedente de semillas recogidas a mano en Magadascar, creando deliciosas e inconfundibles experiencias de sabor La marca Häagen-Dazs™ desarrolló fieles seguidores. Su pronto éxito se creó a través de la boca a oreja. Sin ayuda de la comunicación, la historia de la producción de un helado increíblemente rico y cremoso se extendió rápidamente.

 Al principio, solo estaba disponible en tiendas gourmet en Nueva York, pero pronto la distribución se extendió a lo largo de toda la Costa Este de los Estados Unidos.

Hacia 1973 los productos de Häagen-Dazs™ se disfrutaban en todo Estados Unidos. Más tarde, en 1976 Doris, la hija de De Mattus abrió la primera tienda Häagen-Dazs™ en Nueva York.  Fue un éxito inmediato y su popularidad trajo como consecuencia la rápida expansión de las tiendas Häagen-Dazs™ por todo el país Reconocida por su calidad superior, Häagen-Dazs™ gira en torno al romance, recompensa y momentos especiales en todo el mundo.

Hoy en día, Häagen-Dazs™ es un fenómeno global con una gran presencia en Norte América, Europa y Asia y con un rápido crecimiento en Oriente Medio, India, Latinoamérica y África.

En 1989, Grand Met decidió lanzar a Häagen-Dazs en Europa con el objetivo de establecer la marca de helados más grande del mundo. A fin de entender el reto que representaba alcanzar este objetivo para la gerencia de Häagen-Dazs, es útil recordar la situación del mercado de helados a finales de los ochenta y principios de los noventa en Europa.

El mercado europeo de helados estaba dominado par grandes compañías multinacionales.

Unilever, el conglomerado anglo alemán, era el mayor fabricante de helados a nivel mundial con una participación de 40% y valorada en £6,000 millones al año. Luego seguían la compañía estadounidense Mars, Inc. y Nestlé de Suiza. Mars recientemente se había convertido en un competidor importante en el mercado de helados después de ampliar sus líneas de chocolates a un sobreprecio al mercado de helados y lográndolo con gran éxito.

Algunas de estas compañías multinacionales ofrecían una amplia variedad de productos desde helados económicos, estándares hasta helados de lujo. La fortaleza de estas multinacionales se vio empañada por el hecho de que muchas solían trabajar con nombres locales diferentes en cada país europeo. Por ejemplo, Effem que hasta hoy controla un cuasimonopolio del mercado suizo de helados de confituras era la subsidiaria de Mars con oficinas en Zag.

Glace-Findus de Francia era una subsidiaria de Nestlé que trabajaba ahí bajo la marca

Gervais, pero bajo el nombre Camy en España y Portugal y Frisco en Suiza. Unilever era dueña de Bird's Eye Wall's en el Reino Unido, Langnese-lglo en Alemania, IgloOla en

Dinamarca y Sagit en Italia. Una fuente adicional de fortaleza de esas compañías era su dominio del espacio de congeladores a nivel minorista.
Los competidores con un crecimiento más rápido en Europa eran las marcas privadas. En el Reino Unido con una presencia tradicionalmente fuerte de marcas minoristas, la participación de marcas privadas había aumentado en un 24% hasta llegar casi a 30% del mercado total de helados en 1991. En el sector de helados para llevar a casa, las marcas privadas tenían escasamente más de 46%. Mientras que las marcas privadas eran menos significativas en

Alemania y en Francia, eran importantes y sus participaciones de mercado continuaban creciendo rápidamente. Gran parte del negocio de marcas privadas estaba en los helados estándares o económicos, aunque algunos minoristas con fuertes imágenes de calidad habían recientemente introducido helados de la más alta calidad para el mercado de alto precio, incluyendo la cadena de tiendas británicas Marks & Spencer y Safeway.

El ataque de Häagen-Dazs a Europa tomó descuidada a las compañías locales y multlinacionales. Con los años, estos competidores habían ofrecido a los consumidores europeos un helado de baja calidad, un helado mediocre como el caso del Reino Unido. El producto de calidad superior de Häagen-Dazs cambió todo eso. También lo hizo la ampliación de las líneas de confituras de Mars al mercado de helados. La entrada de Häagen-Dazs y Mars creó un mercado detonador de helados lácteos de lujo. Los helados ya no eran un mercado de niños insensible a la calidad que aceptaban endebles paletas de helado y paletas de chupar como un manjar durante los meses de verano.

Debido a la competencia creada por los productos bajos en grasa, hace poco Haagen-Dazs introdujo al mercado una línea de helados finos bajos en grasa. Esta nueva línea de helados contiene menos de tres gramos de grasa por porción, mientras que los helados tradicionales contienen seis veces esa cantidad en solo media porción. Haagen-Dazs está convencida de que sus helados bajos en grasa son más sabrosos que los de la competencia. Creen que "a la gente le gusta que cada caloría valga la pena".

Puesto que trabajo en el desarrollo del helado bajo en grasa durante más de dos años, logro crear un proceso de producción en el cual se concentran las proteínas de una leche baja en lactosa y en grasa para que el paladar sienta que se aproxima a la sensación creada por la versión normal (alta en grasa).

Haagen-Dazs vende sus productos bajos en grasa en varios sabores.

Análisis:

Es necesario un análisis de las fuerzas internas y externas de la industria de helados a fin de determinar la eficacia de Haagen-Dazs en la aplicación de sus estrategias empresariales y de acuerdo a esto encontramos que sus principales competidores de la industria del helado son grandes, empresas con muchos recursos como Ben & Jerry's, Dreyers por ejemplo o el mismo Starbucks con su gama de productos nuevos y la rivalidad puede ser caracterizada como intensa, dado que existen numerosos competidores, y las tácticas empleadas para el aumento de las ventas de los rivales amenaza con aumentar el volumen de sus unidades de producción.

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