Marketing CASO: HELADOS ICE DREAM

CASO: HELADOS ICE DREAM

1. DESCRIPICIÓN

La empresa goza de un prestigio y trayectoria luego de años de trabajo  y esfuerzo para generar un producto de calidad que satisfaga las necesidades de nuestros clientes en  el mercado de los helados. Con una larga trayectoria hoy enfrenta nuevos competidores y lo cual demanda una preocupación especial por nuestros clientes y sus preferencias.

1. ANTECEDENTES

Con el objeto de perdurar con buenos resultados y continuar creciendo de forma sustentable, la empresa se ha preocupado de conocer el mercado y para ello se han realizado múltiples estudios. En la actualidad la empresa desea enfocarse en uno de sus productos estrella en el segmento de los helados impulsivos, el helado de crema bañado en chocolate de alta calidad.

Para ello se han considerado algunos resultados relevantes que se muestran a continuación;        

FACTORES CLAVES EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE HELADOS

[pic 1]

En la tabla anterior se muestran los valores para el helado de la empresa “Ice Dream” y el de la competencia “Sensation”. Por otra parte, el periodo anterior 2003-2004 presento un total de ventas por 1 millón de unidades y su estado de Resultado es el que se muestra a continuación:

[pic 2]

(Cifras en ´000), En la temporada pasada ambos helados se comercializaron a $500 siendo $300 el costo/unidad para Ice Dream.

1. [pic 3]ANÁLISIS DEL MERCADO

[pic 4]Con los antecedentes disponibles realizaremos una serie de análisis; primeramente para conocer las preferencias del mercado y la valoración de nuestro producto y atributos para luego identificar las brechas disponibles respecto de nuestra competencia por sobre las cuales veremos qué posibilidades tenemos de mejora y también probaremos algunas estrategias para abordarlas.

1. Valoración y Satisfacción del Producto

Para conocer la Valoración que los consumidores dan a ambos productos, se calculo el Índice de Valoración del Producto (IVP) y el Índice de Grado de Satisfacción; ambos respecto de los atributos encuestados.

De los resultados obtenidos podemos decir que:

• Efectivamente los valores para IGS guardan correlación con de la cuota de mercado de ambos productos, no obstante respalda el leve dominio de Ice Dream.
• La diferencia entre los IVP de cada atributo representan las Brechas entre ambos productos y evidencian claramente nuestras posibilidades de mejora, las cuales corresponden principalmente a los atributos “Envase bonito” y “Que no caiga…”. Así también demuestran como estamos levemente mejor en “dulzor apropiado” y “cremosidad”.
• El atributo precio tiene una muy baja ponderación en importancia lo que estimamos implica que el cliente siente que paga un valor mas menos justo y por lo tanto existe un pequeño margen para crecer.

1. PROPUESTAS DE MEJORA

Si bien podríamos mejorar varios de nuestros atributos que no son calificados con la máxima nota, nos enfocaremos en nuestro mercado objetivo el cual es principalmente compartido con Sensation y por lo tanto consideraremos solo las brechas respecto ellos. Tampoco apuntaremos al 11% restante del mercado ya que son helados que están enfocados a otro segmento al cual no apunta Ice Dream.

Según esto nuestras propuestas son las siguientes:

1. Una mejora en la cobertura del chocolate suizo. Subir costo $30.
2. Un rediseño gráfico amortizando MM$40 en 4 años.
3. Bajar el nivel de precios $100 de los helados Ice Dream en un 20%.
4. Un rediseño gráfico y alza de precio de un 30% con amortización  

MM$40 en 4 años.

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