Caso Ice Dream

ANTECEDENTES DEL CASO:

En el mercado de helados industriales existen dos grandes segmentos según el tipo de consumo: los hogareños y los impulsivos.

Nuestro producto (helado de crema bañado en chocolate marca Ice Dream) se ubica dentro del segmento de helados impulsivos. Fue lanzado hace 5 años y rápidamente se convirtió en uno de los líderes de mercado.

Según un estudio publicado por la Corporación Nacional de Consumidores y Usuarios de Chile (Conadecus), Chile lidera el consumo de helados en Latinoamérica, con 8 litros de helados per cápita por año, casi duplicando el consumo de Argentina y Uruguay, segundo y tercero en el ranking respectivamente .

Como Gerentes Comerciales de Ice Dream contamos con un presupuesto de $100 millones para invertir en mejorar el producto. Debemos seleccionar una alternativa apoyándonos en un estudio de mercado que revela cuáles son los atributos más valorados de nuestro helado y de los del principal competidor, “Sensation”.

Ice Dream tenía una situación de liderazgo en el mercado chileno de helados bañados en chocolate, con el 45% de participación. En la temporada pasada Ice Dream vendió cerca de 1 millón de unidades. El segundo competidor era Senssation, con un 44% de participación de mercado. En tercer lugar se ubicaban 4 fabricantes menores, con un 11% de participación en total.

ANALISIS DE CASO Y RECOMENDACIONES

La Investigación de Mercado realizada arrojó los siguientes resultados respecto a la evaluación de atributos de Ice Dream y Sensation:

ATRIBUTOS Importancia Relativa Importancia del atributo Ice Dream Sensation Brecha

Precio bajo 2.4% 10% 90 90 0

Envase bonito 3.6% 15% 15 50 -35

Tamaño apropiado 10.2% 43% 75 75 0

Dulzor apropiado 22.1% 93% 75 65 10

Cremosidad 22.6% 95% 75 60 15

Que no se caiga el recubrimiento 20.2% 85% 50 60 -10

Sabor del chocolate 19.0% 80% 50 50 0

Del análisis de ambos productos podemos observar algunos puntos de paridad como el precio bajo y el tamaño adecuado y otros puntos de diferencia como ser el envase bonito y que no se caiga el recubrimiento (atributos con ventaja para Sensation) y el dulzor apropiado y la cremosidad (atributos con ventaja para Ice Dream). Cabe destacar asimismo, que los atributos en los que se destaca Ice Dream tienen mayor importancia relativa que los que se destaca Sensation (22.1 % y 22.6% para los atributos destacados de Ice Dream versus 3.6% y 20.2% paras Sensation).

EVALUACION ALTERNATIVAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO:

Proyecto A: Mejorar cobertura de chocolate.

Considerando que los atributos “Que no se caiga el recubrimiento” y “Sabor del chocolate” suman el 39.02% de importancia relativa de los atributos, y que para el caso del atributo “Que no se caiga el recubrimiento” Sensation tiene una situación preferente frente a nuestro producto, nos focalizaremos en mejorar la cobertura del chocolate, lo que nos permitiría posicionarnos en una situación preferente frente a nuestro competidor.

Partimos de la premisa de que quien compra un helado bañado en chocolate, es porque es consumidor de chocolate, y por tal razón valora tanto una buena cobertura como un buen relleno. Si al mejorar la cobertura a través de la incorporación del chocolate suizo, suponemos que superamos a la competencia en 10 puntos en los dos atributos implicados (Que no se caiga el recubrimiento y Sabor del chocolate), otorgando al producto una mejora sustancial en el sabor, así como también una mejor adherencia, podríamos incrementar el precio a $ 560 por unidad (puesto que también nuestros costos de producción se incrementaron por la implementación de este nuevo proceso), teniendo un índice de satisfacción aun mayor que el de nuestro competidor Sensation (Índice de satisfacción Ice Dream 0,124 v/s índice Sensation 0,122)(Ver Tabla N°2). Este resultado aumentaría nuestra utilidad en 30 millones en relación al producto actual, lo que significa un aumento en 34% de utilidad. (Ver Tabla N°1)

Cabe destacar que aun si viéramos reducida nuestra venta en un 13%, estaríamos obteniendo la misma rentabilidad que en la actualidad.

Si consideramos mejorar los atributos y mantener el precio, buscando aumentar la participación en mercado, suponiendo que cada punto aumentado en el atributo, nos incrementa la participación en el mercado en 0.17 puntos aproximadamente, aumentaremos 2.78 puntos de participación en mercado. Esto implicaría que el volumen de ventas pasaría de 1.000.000 a 1.061.797,753. Si calculamos este incremento en las ventas al mismo precio, pero con un costo mayor, por la incorporación de la cobertura de mejor calidad, veremos que mantener el precio es menos rentable que el aumento pensado. (Ver tabla N°3)

Proyecto B: Mejora en el Envase

Si bien en el atributo “Envase bonito” nuestro producto se ve en desventaja con el de la competencia, al ser considerado un atributo de poco valor, no impacta tan fuertemente en la evaluación final (solo -5.25 puntos).

Suponiendo que la inversión en un mejor embalaje nos permitiera superar a la competencia en 10 puntos en este atributo, podríamos aumentar el precio del helado a $ 530, teniendo un índice de satisfacción 0,123 versus el de la competencia de 0,122. Comparando esta alternativa con el proyecto original, notamos que la utilidad aumentaría 23% (Ver tabla N°4).

Si suponemos que la venta se redujera por esta decisión, hasta una reducción del 10%, nos daría como resultado la misma utilidad que tuvimos con el proyecto original.

La desventaja de este proyecto, es que el esfuerzo requerido para poder revertir el atributo del envase en relación a la competencia es muy alto. La compañía tendría que pasar de 15 a 60 puntos, para tener una brecha de 10 puntos frente a Sensation, y en un atributo que tiene una importancia relativamente baja en índice de satisfacción del consumidor.

Proyecto C: Bajar el precio

Teniendo en cuenta que los consumidores consideran al precio bajo como el atributo de menor relevancia en la evaluación del producto, disminuir el menor precio permitiría que el índice de satisfacción aumentara en 0,159 versus a 0,122. Por tal razón, para mantener el nivel de utilidad actual deberíamos tomar todo el mercado. (Ver tabla N°5).

Proyecto D: Mejora Cobertura y Rediseño Gráfico.

Proponemos como alternativa un proyecto que actúe sobre tres atributos: la cobertura, el sabor a chocolate y el diseño gráfico del envase. La cobertura es uno de los atributos más valorados por los consumidores y en el que Ice Dream tiene una posición de desventaja respecto al atributo de adherencia. Por ende es necesario invertir en él, para contrarrestar esta situación.

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