Caso Ice-Fili

INTRODUCCIÓN

Ice-Fili es una empresa creada por el gobierno soviético, bajo el nombre Moshladokombinat N8 en el año 1937 en Rusia. Fue el primer fabricante de helados a gran escala en este país. La compañía fue privatizada en el año 1992 como consecuencia de la caída de la Unión Soviética, convirtiéndose en una Sociedad Anónima adoptando así su nombre actual. A partir de ese momento, la empresa se enfrentaba a un mercado libre en la cual entran numerosos competidores que amenazan su liderazgo.

Ice–Fili produce el helado tradicional ruso que cuenta con materias primas naturales, sin ningún tipo de conservantes e ingredientes basados en componentes lácteos (15% de materias grasas lácteas). Con este producto logra distinguirse de los demás competidores, los cuales cuentan con un porcentaje mucho menor de grasas y no logran el helado menos dulce y menos compacto, con un sabor único como el ruso. La compañía es reconocida fundamentalmente por su marca “Lakomka”, la cual fue lanzada en 1964, siendo este un helado de forma cilíndrica recubierto con chocolate. Aun en el 2001 continúa siendo el producto estrella por excelencia de la compañía representando un treinta por ciento de las ventas totales. Además de esta, tenia otras dos marcas tradicionales que se encontraban entre las mas elegidas dentro de su cartera compuesta por una variedad de 170 helados fabricados.

ANALISIS INDUSTRIAL Y COMPETITIVO DE LA EMPRESA

• Breve descripción de la industria de los helados en Rusia

En el año 2002, Ia industria de los helados rusos se caracteriza por un consumo de 374.400 toneladas anuales y por un crecimiento estimado de un 3% anual. En este sector, se observa un gran número de rivales el cual creció años tras año, pasando de ser 100 en 1996 para luego ser 150 en el 1998 y 300 en el 2002. Al tratarse de un país con gran extensión geográfica, podemos clasificar a los competidores en dos grandes grupos, uno que se dirige a toda la nación, y otro que se dirige sólo a determinadas regiones.

El mercado de helados cuenta con cinco canales de distribución minorista: quiscos en las vías públicas, minimercados, tiendas tradicionales de alimentos (llamados gastrónomos), supermercados y restaurantes.

Respecto al producto, vale mencionar que existe el helado tradicional ruso que cuenta con materias primas naturales e ingredientes basados en componentes lácteos (el cual es producido por Ice-Fili), a diferencia de otros helados que contienen menos materia grasa y un porcentaje mayor de conservantes. Este producto en Rusia por lo general se consume de manera espontánea, en los quiscos ubicados en las esquinas. Sin embargo, es notable que se esta incrementando cada vez mas el consumo de helados en los hogares.

Como se menciona anteriormente, hablamos de un país con amplias distancias por lo cual, se considera un punto relevante la distribución del producto de tal forma que pueda estar en el lugar y el momento oportuno, y así abastecer a la demanda. Los helados tradicionales rusos, presentan mayores dificultades en materia de distribución, ya que por las características de sus materias primas, que le otorgan una calidad superior, es mucho más costoso conservarlo.

• Análisis ambiental de la industria de los helados en Rusia

-Macroambiente:

Cuando hablamos de macroambiente, nos referimos a todos aquellos factores e influencias pertinentes que se encuentran fuera de los límites de la empresa.

En el presente caso, se observa principalmente el impacto de dos factores. Por un lado el cambio en la “Legislación y regulaciones” que se da 1991, momento en el cual cae el régimen comunista caracterizado por una economía dirigida por el Estado quién determinaba todos los aspectos referidos a la producción, quedando solo en manos de las empresas la fabricación y almacenamiento de los productos, sin tener ninguna otra responsabilidad en el resto de las actividades de la cadena de valor. Desde ese entonces, con la desaparición de la Unión Soviética, el mercado se vuelve competitivo y los productores nacionales se ven obligados a invertir para modernizar sus tecnologías de producción, sus infraestructuras, armar campañas de marketing y crear redes de distribución y venta. También en este momento Rusia se abre al mercado internacional, lo cual genera un aumento aun mayor en la competencia dado que empresas extranjeras encuentran en este país una posibilidad de expansión.

Por otro lado, se puede observar, como mencionamos en párrafos anteriores, que se esta produciendo un cambio de hábito en el consumo del helado, que paulatinamente se esta orientando al consumo de los helados en el hogar.

- Análisis de las fuerzas competitivas de la industria de los helados en Rusia,

Michael Porter (microambiente)

 Competidores directos:

Esta fuerza está compuesta por aquellos competidores que con el mismo producto satisfacen la misma necesidad. Para el caso de la industria de helados en Rusia la rivalidad es alta. Se observaban básicamente tres grupos estratégicos, definidos en función de los siguientes pares de variables, por un lado precio alto/precio bajo y por otro lado, distribución nacional/distribución regional:

1. Nestlé: Se consideraba el competidor más agresivo de Ice Fili. Cuenta con un precio más bien alto y con una distribución de alcance nacional.

Esta empresa multinacional es la que posee la relación más larga y firme con Rusia en la fabricación de helados, antes que cualquier otra compañía extranjera. Mucho antes que otras, invirtió en el mercado ruso logrando obtener sus propios centros de almacenamiento, redes de distribución y de mercadeo, lo cual le permitía que sus helados estén en el lugar y en el momento oportuno para la venta, siendo el doble la disponibilidad de los mismos en relación con los productos de Ice-Fili.

En el año 2000, a pesar de fabricar helados no tradicionales rusos, Nestlé contaba con la segunda mayor participación del mercado, después de Ice-Fili. Sus productos contienen adecuaciones a los gustos y tradiciones locales. Otra de las cuestiones importantes de Nestlé es que utiliza suministros locales para la fabricación de los productos, aspecto que le permite superar con éxito las graves crisis del país que afectaron muy negativamente a las demás empresas multinacionales radicadas allí. Una de sus mayores fortalezas radica en la identidad de marca y las agresivas campañas de publicidad que realiza.

Además, los fabricantes nacionales veían una amenaza importante en el ingreso del

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