ICE-FILI

ICE-FILI

Preguntas de preparación:

1. Cuan Atractiva era la industria de helados Rusa? Como era probable que evolucionara?
2. Cuales eran las potenciales fuentes de ventajas competitivas de la industria?
3. Cuan bien posicionada se encontraba Ice Filli, vis a vis con sus competidores?
4. Que opciones estratégicas tiene Ice Fili? Que estrategia le recomendaría seguir a Anatoly Shamanov?

RESUMEN

1. Introducción.

Rusia, año 2002. Desarrollo del mercado de helados post caída Unión Soviética.

Ice Filli, compañía Rusa de tamaño medio, ventas superiores a los U$25M.

Logra superar a varias empresas internacionales conocidas como Ben & jerry´s (abandona en 1997) y Unilever (abandona en 2001). Logra pasar los rigurosos controles del régimen soviético a la naciente economía de mercado y supera con acierto la grave crisis financiera de 1998.

La industria de los helados se hacía cada vez mas competitivo y Ice Filli intentaba mantener su posición de liderazgo en el mercado. Nestlé era su competidor mas agresivo. Estaba invirtiendo millones de dólares en campañas de publicidad.

Anatoly Shamanov, Director General de Ice Filli se hacía las siguientes preguntas estratégicas fundamentales:

-Podría Ice Fili mantener su ventaja competitiva sobre Nestlé?

-Debería Ice Fili invertir en su propia cadena de cafés para conseguir nuevos canales de distribución minorista para sus helados?

-Como podría competir Ice Fili con los fabricantes regionales de helados sin provocar una guerra de precios?

Como podría atraer Ice Fili al talento necesario para dirigir la empresa en una economía de mercado altamente competitiva?

1. El consumo de helado en Rusia.

El consumo de helados en Rusia es una tradición con orígenes en el s. XVII con el Zar Pedro el Grande quién trajo los helados por primera vez desde Francia. Luego se harían muy populares durante la revolución bolchevique.

El año 2001 el helado se consideraba ante todo como un producto barato que se consumía “en el camino”, lo cual generaba un numero mayor de compras espontáneas en quioscos o puestos callejeros que en supermercados o tiendas de alimentos.

“Los Fabricantes nacionales (rusos) habían hecho muy poco para que el helado se convirtiera en un producto de consumo familiar, y se contentan con que su consumo se realice de forma espontanea e impulsiva. Los helados no son productos caros y la mayoría de las personas puede permitirse el lujo de comprarlos. Sin embargo, la gente todavía no lo considera un producto que pueda tomarse en casa de postre.” /Analista económico.

“millones de extranjeros, cuando llegan a Moscú y prueban nuestros helados, aseguran que el helado ruso es el mejor del mundo” /representante de una asociación de la industria rusa.

En relación a las ventas, el año 2001, las empresas del rubro gastaron en Publicidad menos de U$5M, que corresponde a menos del 1% de las ventas. Empresas de rubros competidores como la cerveza, gastaban U$90M (2% ventas), La industria de refrescos casi U$200M (7% ventas).

Las industrias de refrescos y cervezas tenían una creciente demanda, mientras que la del helado sufrían una decreciente.

2000 la producción de helado disminuyó un 3,5%, la de dulces subió un 8%, la de refrescos subió un 25% y la de cerveza un 23%. La cerveza rusa crecía a ritmo sostenido de 20 a 25% anual desde 1997.

1. Los nuevos desafíos del mercado ruso.

Durante la unión soviética, el régimen controlaba las fases de Planificación, Producción y Distribución de todos los productos alimenticios del país, incluyendo a los helados. Durante los 80 Govachov incentivó esta industria dedicando algunas dedicadas a la producción de alcohol a la de helados. Esta industria produciría 468.000 toneladas, año de producción máxima histórica.

Durante los 90, las empresas de producción de helados sufrirían graves crisis económicas que tendrían serias repercusiones en todos los sectores productivos de la antigua unión soviética.

1. Liberalización del mercado.

Luego de la desaparición de la URS, se inicia un período de apertura de la economía hacia el libre mercado. Durante el período de transición, se produjo una caída dramática en la producción de helados. Compañías internacionales como Ben & Jerry´s, Baskin & Robbins, Nestlé y Unilever, se volcaron todas hacia el mercado ruso para aprovechar las incipientes oportunidades. Los productores locales iniciaron una fase de reconversión, invirtiendo en tecnología, abriendo canales de distribución y generando asociatividad.

1. La crisis financiera del año 1988.

En 1998 Rusia deja de pagar su deuda externa, lo que produjo el hundimiento financiero del país y la devaluación del rublo en mas de un 65%, y se redujo dramáticamente la importación.

Algunas empresas internacionales como Nestlé lograron superar la crisis a partir del aumento de su producción. Los productores nacionales disminuyeron las importaciones de bienes y aumentaron sus exportaciones. En 2000 Rusia exportó mas de 11.000 toneladas de helados.

1. Ice – Filli.

El gobierno soviético funda la empresa en 1937, con el nombre de “Moshladokombinat N8” con sede en las afueras de Moscú. Llegó a ser la segunda mayor fabrica de helados del mundo. Fue privatizada en 1992. En 1988 Shamanov se incorpora como director general.

1. El producto.

Según especialistas rusos de marketing, los fabricantes rusos elaboraban únicamente 240 productos distintos relacionados con los helados, mientras que la compañía Baskin & Robbins, solo en USA, ofrecía 650 variedades. En 2002, Ice Fili ofrecía 170 productos, y aumentaba en 20 cada año. En 2002 la compañía recibe medalla de plata en la expo mundial de alimentos, una compañía del rubro en recibir un premio.

La marca principal era llamada “Lakomka” creada en 1964. 30% de las ventas de la compañía. Dado su origen no podía registrar la marca. Por lo que otras empresas podían producir esa marca.

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