TP ICE FILL

Modelo de Fuerzas de Porter

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1. Amenaza de productos sustitutos

• Posibles productos sustitutos: productos tales como cerveza (Báltica y decenas de otras marcas nacionales), refrescos (principalmente Pepsi y Coca-Cola), yogures, chocolates (Mars, Nestlé y Red October) y otros dulces competían con el mercado del helado.  Respaldados por feroces campañas publicitarias. Amenazando el mercado de helados ya en declive.
• Creciente tendencia de cambio hacia otros bienes de consumo (dulces y bocadillos).
• Baja elasticidad de la demanda.
• Bajos costos de cambio.

2. Amenaza de nuevos competidores entrantes

• Mercado atractivo: la industria creció de 100 en 1996 a 300 en 2002
• Economía de escalas: Surgen múltiples productores regionales con alta flexibilidad y estrategias de crecimiento con bajos costos de producción debido a la disminución de productos congelados en el mercado por la crisis. E ingresan compañías extranjeras con nuevos equipos y tecnologías.
• Acceso a los canales de distribución: Compañías extranjeras multinacionales con poderío internacional y fuerte presencia en la cadena de distribución.
• Barreras legales:
• Diferenciación de producto: productos fácilmente imitables, sin patente. Lo que dificulta su diferenciación.

3. Rivalidad entre los competidores

• Con la caída de la Unión soviética y por consiguiente la apertura de la economía, el mercado de helados rusos se volvió muy atractivo. Al tener bajas barreras de entrada, ingresaron empresas internacionales con gran poder económico, como Nestlé, siendo una empresa multinacional suiza de alimentos y bebidas y Baskin-Robbins, con una propuesta de productos sofisticados. Y surgieron pequeños productores regionales.
• Nestlé invirtió gran cantidad de dinero en la producción de un helado no tradicional ruso (utilizando leche y grasas vegetales). Desarrollando sus propias instalaciones de almacenamiento y redes de distribución y comercialización. Acompañados de significativas inversiones de capital para modernizar y expandir las dos plantas adquiridas y desarrollar una infraestructura que le permitieran cumplir con los estándares de fabricación internacional.
• Baskin-Robbins ingresó al mercado ruso por medio de un sistema de franquicias por el cual los emprendedores independientes dirigían confiterías y locales bajo la marca Baskin-Robbins. Focalizándose en el segmento de los restaurantes/confiterías con pocos competidores.
• Las empresas extranjeras tenían varias ventajas sobre Ice-fili, contaban con grandes equipos y tecnologías de envasado utilizados para la producción de helados y un fuerte apoyo financiero de su empresa matriz compañías. Además, la imagen de los productos helados extranjeros era de mayor valor, justificando el mayor costo pagado por los consumidores. Los productores extranjeros utilizaron conservantes químicos, lo que condujo a menores costos debido a una mayor vida útil de la productos y menor desperdicio. Uno de las más significativas ventajas de un productor como Nestlé era su fuerte canal de distribución.
• La otra competencia de Ice-fili surgió de pequeños productores regionales, quienes contaban con estrategias de crecimiento agresivas no sólo en sus mercados locales sino también en Moscú y en otros mercados metropolitanos. Tal es el caso de Inmarko, una compañía de Siberia que empezó como distribuidor y minorista de helados, instaló dos plantas de fabricación y al poco tiempo subcontrató la fabricación a otras dos. Estos productores tenían un costo significativo ventajoso debido a los nuevos equipos e instalaciones de fabricación, menores costos de mano de obra y menores costos de alquiler ya que estaban ubicados lejos de las áreas metropolitanas. Además, estas empresas tenían menor costos de transporte ya que vendían sus productos más cerca de la región donde produjeron

4. Poder de negociación de los proveedores

• Ice-Fili contaba con tres a cuatro proveedores locales para cada uno de sus ingredientes más importantes, a excepción de la nata líquida se importaba de Nueva Zelanda, el material de packaging de Italia y estabilizadores de Dinamarca. Al tener diversidad de suministradores de materias primas, podía utilizar la mejor relación costo-beneficio.
• Los precios de los ingredientes nacionales tendían a fluctuar significativamente durante el año, siendo el punto más elevado a principios de mayo y el punto más bajo a fines de agosto.
• En relación al equipamiento y tecnología, antes se importaba prácticamente en su totalidad, lo que aumentaba significativamente el costo. A partir de 2001 nacieron algunas empresas rusas de fabricación de equipamiento para la producción de helado a partir de esfuerzos de conversión militar. El poder de negociación de los proveedores de equipos es relativamente alto en comparación a la de los proveedores de materiales.

5. Poder de negociación de los clientes

• Concentración de compradores respecto a la concentración de empresas: A los compradores se les presentan muchas opciones cuando seleccionan un producto en la industria del helado.
• Baja diferenciación de productos: Debido a la gran cantidad de productos similares y la falta de protección a la innovación pueden sustituir una marca de helado por otra de helado u otros alimentos por completo en cualquier momento.
• Grado de sensibilidad del cliente al precio: La información de precio esta fácilmente disponible para los clientes y solo grandes diferencias en el precio afectará el comportamiento de compra de los mismos (Baskin-Robbins).
• Disponibilidad de información para el cliente: Los consumidores rusos buscaban productos de alta calidad en cuanto a la no utilización de conservantes ni sustitutos naturales.

Conclusiones

Luego de utilizar el Modelo de Fuerzas de Porte para analizar el caso de la empresa Ice-Fili, podemos inferir una serie de conclusiones.

Ice-Fili debería hacer hincapié en el desarrollo de su canal de distribución, implementando estrategias de marketing, publicidad, branding, diferenciación y unificación de productos y obtención de capital.

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