Caso Ice Fili

CASO - ICE FILI

Preguntas del Caso (Según documento en Word de la materia)

1) ¿Cuán atractiva es la industria de helados en Rusia y cómo espera que evolucione?

• Se trata de una industria de helados esta cada vez más competitiva, las ventas se habían reducido en torno a los 500 mill. de durante los últimos años.

• Observando los últimos 5 años de la producción y consumo de helados (ver anexo 1b) pag. 18; se puede apreciar un comportamiento cíclico con respecto al volumen de producción (miles de Ton), volumen de consumo (miles de Ton), consumo percapita (en kg); que a partir del 2001 y 2002 han mantenido en crecimiento entre 3.5 y 4.5%.

• Otro aspecto a tomar en cuenta es el crecimiento de la exportaciones a partir de la crisis de 1998 de 5.7 Mil ton, creció a 11.1 Mil ton en el 2001.

2) ¿Cómo compiten Nestle y los fabricantes regionales?

• Nestle compite con grandes inversiones en producción y el desarrollo local de productos alimenticios y de bebidas que se adecuaban a los gustos y tradiciones de Rusia.

• Nestle tiene sus propios centros de almacenamiento independientes, además de sus propias redes de distribución y mercadeo.

• Nestle; Realiza inversiones en formación y desarrollo de su personal.

• Nestle; Sus marcas están orientadas al mercado ruso.

Fabricantes Regionales compiten con:

• Nuevas instalaciones de producción, la calidad de sus productos variaba enormemente, además de contar con unos menores costes laborales y de alquiler.

• Estrategias de crecimiento especialmente agresivas no sólo respecto a sus mercados locales, además de Moscú y otros mercados metropolitanos.

3) ¿Cómo esta posicionado Ice Fili respecto de sus competidores?

• Posicionada como la primera empresa fabricante de helados tradicionales del país. Además lanzó primer helado en Rusia con sabor y consistencia americana.

• Ice-Fifi con vasta experiencia en la industria de los helados, superó con éxito en régimen soviético y la crisis del 98.

• Posicionada como empresa de calidad (única empresa que recibe una medalla de plata en la categoría de "Producto del año).

• Empresa con innovaciones de productos, cada año, añadía alrededor de 20 nuevos productos. En el 2002 ofrecía 170 productos distintos de helados (Anexo 12).

• Empresa de costos bajos, helados baratos y populares, que utiliza principalmente la distribución de helados a través de quioscos y minimercados.

4) ¿Qué alternativas de estrategia recomienda a ICE Fili para garantizar su sustentabilidad?

• Orientar a cambiar sus actividades hacia un grupo de consumidores mucho mejor definido (aumentar el consumo de helados en el hogar).

Resumen: Caso ICE FILI

Aspectos relevantes - Pag. 1.-

Año 2002

• Ice-Fili, compañía rusa - tamaño medio - ventas superiores a los 25 millones de $us.

• Primera empresa fabricante de helados del país. Superó a varias empresas internacionales como Ben & Jerry's y Unilever.

• Ice-Fili pasó con éxito el riguroso régimen soviético a la naciente economía de libre mercado 1992 y salió adelante de la crisis financiera rusa (1998).

• Industria de helados de Rusia, se había reducido en torno a los 500 millones de $us. en ventas.

• Nestlé, realiza grandes de campañas publicitarias, era el competidor más agresivo de Ice-Fili.

• La mayoría de los fabricantes de helados a competían en un sistema de ventas ya saturados.

• Productores, como Baskin & Robbins y Haagen¬Dazst, posicionados como proveedores de helados de primera calidad a través de redes de cafés y restaurantes – (funcionaban mediante franquicias).

Aspectos relevantes: El consumo de Helados en Rusia - Pag. 2.-

• Estadísticas de la industria, consumo ruso de helados - punto máximo - los meses de verano – con grandes diferencias estacionales (Anexo 3).

• Año 2001: rusos consumieron 2,5 kg de helados por persona, EEUU 16 kg, Francia 17 kg y Canada 18 kg.

• Año 2001: helado considerado producto barato - de mayores compras espontáneas en quioscos, puestos callejeros y menor en supermercados o tiendas de alimentos (Anexo 4).

• Analista económico ruso: " fabricantes nacionales rusos han hecho muy poco para que el helado se convierta en un producto de consumo familiar - se conforman con su consumo espontaneo e impulsivo.

• Al contrario - más de la tercera parte del mercado EEUU de helados – (Vtas. 20.000 millones $us.) provenía del consumo en el hogar.

• Los helados tradicionales rusos, contenían 15% materias grasas lácteas (sabor único, ingredientes naturales sin conservantes) – frente a un 10% en las primeras marcas occidentales EEUU y Europa(véase el Anexo 5).

• Venta de helados (Publicidad 5 Mill $us. 1% de Vtas) - los productos que competían por los $us de los consumidores rusos – Ej. cerveza (Vtas. 4500 Mill $us. Publicidad 90 Mill 2% de Vtas), los refrescos (Pepsi y Coca Cola – Publicidad 200 Mill 7 % de las Vtas), además de yogures, chocolates otros dulces y golosinas.

Pag. 3.-

• En el 2000: la producción de helados disminuyó un 3,5% respecto al año anterior - industria de fab. de dulces se incrementó 8% por ciento, de refrescos un 25% y de las cervezas 23% (creciendo a ese ritmo desde 1997). Rusia contaba con más 300 fábricas de cerveza que satisfacían al 99% de la demanda nacional total de ese producto.

Aspectos relevantes: Los nuevos desafíos del mercado Ruso - Pag. 3.-

• Año 1990 (Prod. Max. Helados) la industria rusa de helados produjo 468.000 ton - frente a un total de casi 800.000 ton. del conjunto de la URSS.

• Año 1991: Rusia economía de libre mercado – creación de empresas independientes – hubo fuerte caída de producción de helados - Las empresas extranjeras fabricantes de helados (Ben & Jerry's, Baskin & Robbins, Nestlé y Unilever), se volcaron todas en el mercado ruso - objeto sacar el máx. partido de la liberalización del mercado.

• Ice Fili: los cambios provocaron parálisis temporal – además obligaron a realizar inversiones de capital para modernizar sus tecnologías, actualizar infraestructuras, elaborar mejores campañas de mercadeo y soluciones de empaque más adecuadas, crear redes de distribuidores y vendedores.

Pag. 4.-

• Crisis financiera del 1998 – afecto a las fábricas de helado reduciendo la dependencia de bienes importados. Las importaciones de helados en Rusia cayeron de 19.000 a 6.000 ton., las exportaciones empezaron a crecer (Anexo 6). En el año 2000,

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