Caso Harrah´s Entertainment.

Caso Harrah´s Entertainment

El caso comienza en 1937, Bill Harrah instala el que sería su primer club de juegos y apuestas en Reno, luego de que el estado norteamericano de Nevada, aceptara legalizar las actividades de juegos de casinos, misma legalización por la que optaron también otros estados, ampliando el mercado y aumentando la competencia. Hacia el año 1973, Harrah ya tenía 26 casinos de juego, los que se encontraban en 13 de los 50 estados del país, transformándose en una de las compañías más importantes dentro de la industria de la entretención, llegando a tomar el primer lugar en la lista del New York Stock Exchange. Dentro de toda expansión, se decide pensar estratégicamente en los clientes de estos salones, como centro de su negocio y reconociendo su lealtad como una competencia principal de la empresa.

La oportunidad para esta empresa es aprovechar el potencial de satisfacer al cliente. El CEO de la compañía, Phil Satre, luego de investigar, descubre que los clientes no van a solo un casino, sino que a varios y en distintas regiones. A partir de esto, notan que podrían ahondar más en los comportamientos del consumidor, información con la cual se podría segmentar e identificar distintos tipos de clientes y así, predecir comportamientos futuros. En el fondo, se podrían centrar en el marketing y el servicio, dos pilares fundamentales para la compañía.

Para lo anterior, es que se crea la “Player Card”, un sistema electrónico que permite monitorear la actividad del cliente dentro del casino y el “Total Reward”, un programa para aumentar la lealtad. Lo complejo de esto, es que la cantidad de información recolectada a partir de sus clientes y sus características, por lo que se crea un sistema WINet. Y luego un instrumento de datos recopilados, los que podrían suministrar y manejar la información de diversos grupos de clientes, basándose en frecuencia, actividades, juegos y otros comportamientos que marquen preferencias diferenciadoras, permitiendo una segmentación eficiente. Esto le fue permitiendo establecer relaciones pensando en cómo actuará el cliente en el futuro, según como lo hizo en el pasado, buscando el servir bien al cliente a cambio de lealtad. Como en todo cambio, en un comienzo fue algo complicado, pues había cierta parte de la compañía, algunos administradores, que no se encontraba muy convencida de esta nueva forma de trabajo, pero Phil consiguió persuadirlos, con la exposición de sus reales beneficios y el valor que les podría entregar este nuevo sistema.

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