Caso Heineken. Cronología de una centenaria empresa cervecera

INICIOS DEL GRUPO (1863-1874)

La historia del grupo se remonta a 1864, cuando Gerard Adriaan Heineken compró la cervecería Haystack en el centro de Ámsterdam (Holanda). El objetivo de Gerard era extender el consumo de cerveza a las elites intelectuales. El éxito del negocio y la creciente demanda provocó el traslado a un local mayor y más moderno, ubicado a las afueras de la ciudad e implantó un novedoso sistema de fermentación.

En 1873 crea en Rotterdam la Cervecera Heineken's Bierbrouwerij Maatschappij N.V. (Heineken Breweries or HBM) y el nombre de Haystack es reemplazado por Heineken. Y ese mismo año se fusiona con Oranjeboom.

PREOCUPACIÓN POR LA CALIDAD (1874-

1886)

El transporte en barco de la bebida requería una larga duración del producto, para que conservase todas sus propiedades, por lo que Heineken instaló laboratorios en sus fábricas que certificasen la inalterabilidad de sus productos, y posteriormente los refrigeró. Así mismo, se encargó a unos laboratorios de experimentación que dieran con la fórmula de la cerveza perfecta al tiempo que contrataba a uno de los mejores discípulos de Louis Pasteur. Fue entonces cuando su equipo descubrió la levadura-A, que hoy en día se sigue utilizando, todo un hito en la historia de la cerveza.

Esta preocupación por la calidad de sus productos le valió la obtención en 1880 de la Medalla de Oro en la Exposición Internacional de París, y le abrió las puertas a la expansión

internacional, convirtiéndose en el mayor exportador de productos a Francia.

RECONOCIMIENTO INTERNACIONAL (1886-1914)

En la Exhibición Mundial de París, de la que era proveedor oficial, recibe una nueva medalla de oro, que no será única, ya que un año más tarde un Jurado le otorga de nuevo en la capital gala un premio honorífico por la calidad de Heineken. Gracias a ello la compañía había incrementado al final de este período sus ventas en un 30%.

LA EXPANSIÓN (1914-

1940)

Esta nueva etapa comienza bajo la dirección de Henry Pierre, la segunda generación familiar, un Presidente preocupado por la expansión internacional en una empresa en la que crecían incesantemente las exportaciones. Debido al alto ritmo exportador la empresa comienza la producción embotellada, que coincidiendo con la Gran Depresión y ante la desaparición de la Ley Seca comienza a vender en el mercado de los EE.UU.

En 1927 tuvo lugar una nueva adquisición de Heineken, la Brasserie Leopold en Bruselas. Sin embargo, la clave en este movimiento internacionalizador fue la década de los 30: Heineken construye su primera fábrica en Surabaya (posteriormente 'Heineken's Indonesian Brewery Company'), actualmente Indonesia, y un año más tarde con dos socios locales crea Malayan Breweries (que un año más tarde tomarían el nombre de Tiger), una fábrica que le sirve de trampolín a los mercados de Nueva Zelanda, China y el Sudeste asiático.

En 1935 adquirió una cervecería en Java, al este de las indias holandesas, otra en Leopoldville, situada en el Congo Belga (Zaire), y 2 cervecerías más en Egipto.

HEINEKEN LA MARCA (1940-1968)

La II Guerra Mundial produjo una caída espectacular de la calidad y de la cantidad de cerveza producida, lo que condujo a que la posterior recuperación del mercado tomase una fuerza espectacular.

El sucesor de Henry y nieto del fundador, Alfred decidió continuar con la política de expansión, a la que incorporó un componente adicional, el marketing: su estancia en EE.UU. le hizo descubrir que las campañas publicitarias y el logo de la empresa podían crear un vínculo estrecho con el consumidor e incrementar las ventas. Así, creó los primeros anuncios y etiquetó las botellas.

El incesante crecimiento de ventas y la popularidad de la marca son los responsables de que en 1953 se haga con la empresa más antigua de los Países Bajos "De Sleutel" (The Key), dedicada a la cerveza negra. Así como de la construcción de una nueva fábrica en Hertogenbosch, y la modernización de todos sus procesos productivos. El impulso mundial de la marca en este período es tan grande, que en los 60 se convierte en la cervecera líder de África, y contaba con 4 fábricas en Holanda y 24 en el extranjero: Egipto, Italia, Venezuela, Grecia, Ghana, Angola y Zaire, entre otros.

LA INCORPORACIÓN DE MÁSTEL (1968-

1972)

Heineken no era la única empresa cervecera importante en Ámsterdam, Amstel había nacido en las mismas fechas y contaba con una importante cuota de mercado.

En 1967, Oranjeboom Brewery de Rotterdam fue adquirido por el Grupo Aliado de cervezas inglesas, mientras que Stella Artois, en Bélgica, tomó el control de Dommelsche Brewery.

Estas dos compras crearon un cierto miedo en Heineken, que veía cómo sus competidores se hacían más grandes, y lo que era aún peor, el próximo en ser adquirido por los ingleses podía ser su gran competidor, Amstel. Ante esta situación no quedaba otro remedio que obtener un acuerdo de cooperación con la competencia que bloquease las futuras adquisiciones. Un año más tarde, el 26 de agosto de 1968 se anunció la fusión entre las dos compañías, que tras un largo período, lograron integrar las culturas y que Amstel pasase a ser una marca más de Heineken.

LA CONQUISTA DE EUROPA (1972-1980)

La estrategia de internacionalización de Alfred no había logrado íntegramente sus objetivos, Heineken era percibida en el resto de Europa como una marca extranjera y aunque exportaba grandes cantidades sólo poseía un 2,7% de la cuota en Europa, el mercado de la cerveza estaba muy fragmentado y se hacía necesario un cambio de rumbo. Este fracaso parcial favoreció un cambio de estrategia: Heineken fabricaría dentro de cada uno de los países a fin de ser considerada por el consumidor como una marca nacional y apostaría por un crecimiento sostenible.

El primer paso fue la compra de la mayoría del capital del Holding l'Espérance, del Grupo ALBRA, que poseía a su vez la mayoría de las acciones en la Brasserie Alsacienne, el tercer grupo cervecero más grande de Francia. A finales de los 70 esta participación crecía al 100%, y pasa a llamarse Heineken France, S.A.

El siguiente objetivo se situaba en Italia, donde la empresa se hizo con una participación cercana al 100% del Grupo Dreher. Estos movimientos estuvieron acompañados de incrementos en la participación accionarial de las empresas africanas de las que poseía acciones, de la construcción de nuevas fábricas en los Países Bajos, y de la rehabilitación y traslado de muchas de las antiguas a las afueras de las ciudades por motivos medioambientales.

Otras múltiples adquisiciones a lo largo de la geografía europea acompañaron a las anteriores, y en su propósito de parecer una empresa nacional el Grupo Heineken intentó adaptarse a los gustos locales.

IMPARABLE (1980-

1989)

La llegada a la zona meridional de América tuvo lugar en 1983 a través de la colaboración en Brasil con los embotelladores de la Coca Cola, gracias a la cual vio facilitada la fabricación de Kaiser, que hoy es la tercera cerveza en orden de importancia en Brasil.

Unos meses antes de la caída del Muro de Berlín se sucedieron algunos de las hechos más importantes para la empresa: otorga una licencia de producción de cerveza Heineken a una compañía de Japón, la Cervecera Kirin; crea una “joint venture” con Asia Pacific Breweries y la Cervecera Mila en Shangai (propietaria de la marca Reeb); toma el control de la irlandesa Murphy’s y de la empresa española El Águila; lanza a los mercados español, francés, irlandés y holandés una nueva bebida, la Buckler sin alcohol; toma el control de Van Munching & Co., su único distribuidor en los EEUU; se erige