Caso KEBON

Caso KEBON [pic 1]

TP #1 – Estrategias Comerciales en Mercados Emergentes – UTDT

Federico Ferreiro - MBA sábados

[pic 2] [pic 3]

1. Existen dos enfoques importantes para analizar e interpretar los mercados emergentes y para el caso Kebon no sería la excepción. En lo que respecta al contexto analizamos diferentes características:

En el plano Político/Legal no se observan limitaciones para introducir esta nueva práctica de procesamiento en húmedo pese a los cambios introducidos en varios niveles del proceso. El plano político en Brasil ya comenzaba a tornarse inestable (2012), aunque la crisis política no estallaría hasta el año 2014.

En el plano Económico, Brasil a nivel país crecía 1.2% (2.7% el año anterior) afectado por una crisis internacional que golpeaba su industria y sectores productivos. PIB creciendo al 0.4 per cápita pese a que al área de agricultura tenga bajos ingresos. Mayor productor de café a nivel mundial. Costos de producción que benefician la exportación. Alto índice de trabajo informal.
En el ámbito de Tecnología/Infraestructura, el sector contaba con métodos de agricultura muy tradicionales. Infraestructura y herramientas tecnológicas limitadas para procesamiento en húmedo (debían compartir despulpadoras).

Finalmente, socio/culturalmente podría esperarse un gran cambio con estas nuevas prácticas que desarrolle prácticas agrícolas orgánicas para integrar una cadena de valor sustentables. También los nuevos productores tenían encuentros frecuentes en centrales de procesamiento lo que desarrollaba reuniones para tratar otros temas de interés general, social y partícular. Este cambio podría afectar positivamente el ingreso per cápita de los productores.

Ambiente competitivo: Competidores: Los competidores utilizan el procesamiento en seco de los granos, lo que trae aparejado un procesamiento mucho más rápido, aunque de notable menor calidad. Ventaja para los competidores los inconvenientes de infraestructura que afronta Kebon para crecer en la industria. Ventaja competitiva para Kebon por innovación y desarrollo de calidad.
Colaboradores: Limitante tecnológica y de recursos. Posibilidad de desarrollo y de mayores ingresos. Mayor capacitación, nuevas técnicas agrícolas, trabajo sustentable, mayor sofisticación, pero a su vez, tiempo ocioso por falta de maquinarias para expedir producción. Conexión para trabajar con otros productores, mayor integración. Falta de medios para adquirir medios de producción propios.
Cliente: cliente directo y final beneficiado con producto de mayor calidad, aunque quizás con mayor costo trasladado por ser Kebon el único adquirente de dicho producto y absorber esas mejoras y mayores plazos en la producción.

1. En la estrategia de Kebon, en primera medida se podría apreciar que está empleando un método que incorpora desde afuera, es decir que se podría interpretar como que Extrapola (adaptación de un método externo) en un lugar en particular, pero en la busca de optimizar beneficios lo que termina haciendo, es contextualizando e innovando para llevarlo a la realidad del mercado donde lo incorpora. Se termina observando un híbrido que adopta un modelo de negocio existente, pero instalándolo en un ambiente puntual, donde finalmente contextualiza con los productores rurales, por lo que se puede visualizar un modelo incremental donde se adoptan practicas existentes y las introducen en empresas que operan con modelos distintos. (Acciones de neutralización y/o apalancamiento)
2. Incidencias en el fracaso del caso:

• Aspectos del contexto: en el plano político se empezaban a gestar inconvenientes que podrían afectar el desarrollo de nuevas estrategias de mercado en el futuro. En lo que respecta al plano tecnológico y de la infraestructura, se observa una limitación en las maquinarias utilizadas que dificultaba el procesamiento en húmedo en los plazos y en las cantidades que los productores querían producir.
• Ambiente Competitivo: en este plano, incide en el fracaso que los colaboradores tenían limitante de tecnología y de recursos. Estas nuevas prácticas sin un plazo razonable de adaptación y sin los recursos necesarios dificultan el deseo de Kebon. Las técnicas agrícolas utilizadas eran básicas y mejorar la sofisticación requiere tiempo y recursos. La falta de convencimiento de los productores de “invertir” en maquinarias, comprometía el objetivo planteado.
• La estrategia de persuasión a productores para adquirir maquinarias propias se ha demorado y la puja entre quién debía proveerlas (si Kebon como empresa o si ellos, adquirirlas como inversión), resultó en una discusión que alargaba los plazos de adopción de la nueva metodología y repercutía en que algunos productores vuelvan a métodos tradicionales. Había quejas por el modelo móvil y también por el fijo. En ambos había demoras y en uno de ellos también afectaba la distancia.

1. Incidencias en el éxito del caso:

• Aspectos del contexto: un componente de éxito podría ser el impacto de esta nueva estrategia en el ámbito socio-cultural y económico donde los productores incorporan mejores prácticas, orgánicas y más sustentables, lo que depara a futuro en desarrollo del sector. Es un cambio novedoso, innovador que introduce un producto de mayor calidad y a futuro, seguramente mayores ingresos y posibilidades de exportación.
• Ambiente Competitivo: existe una ventaja competitiva respecto a competidores ya que todos los demás utilizan la producción en seco y esta nueva metodología con nuevas prácticas, representa una ventaja que podría aportar como factor de éxito. Se repiten a su vez las ventajas que a futuro podría traer a colaboradores y clientes finales.  

La estrategia de innovar en un modelo desactualizado, de hacer inclusivo un negocio tradicional seguramente repercuta positivamente en todos intervinientes. Elevar la calidad del producto, incluyendo a productores con nuevas prácticas en un mundo donde la tendencia orgánica y practicas sustentables comienza a tener voz y voto, seguramente alimenten este modelo a que sea un caso de éxito.

...