Caso Longchamp

Problema:

Longchamp era una marca de productos de cuero artesanal creada para hombres, luego de 20 años se desarrolló el primero bolso para mujeres, el cual estaba hecho a base de piel de becerro suave y serigrafiado el cual tuvo un gran éxito.

Debido a la acogida que tuvo la línea para mujeres se desarrolló Le Pliege, el cual era un bolso de nylon plegable con tapizados en cuero, funcional, simple, robusto, ligera y flexible, pero a la vez elegante, utilitario, lujoso, atemporal y diferenciador, inspirado en origami japones.

Adicionalmente a esto, la marca Longchamp estaba asociada a lujo, tradición, elegancia, estaba muy relacionada a calidad, artesanía y a la hípica, lo que la convertía en una marca costosa.

El lanzamiento de Le Pliege permitió que personas con un poder adquisitivo menor puedan acceder a un bolso de marca francesa a un precio entre 55 y 125 euros cuando normalmente costaban entre 160 y 870 euros. El portafolio estaba compuesto por seis piezas (dos bolsos de mano, dos bolsos de la compra, y dos bolsas de viaje), están disponibles en 12 colores y representaba el 12% del portafolio total de Longchamp. El producto fue un éxito, ya que se vendieron más de 30 millones de bolsas en el mundo entre 1993 y 2015. Por otro lado, era un producto que marcaba tendencia, ya que renovaban sus colores y estampados con mucha frecuencia.

El problema principal de la empresa fue que Le Pliege se lanzó al mercado sin ningún tipo de segmentación, a la vez no se sabía que rol jugaría dentro del mix de la marca, ya que todos los productos del portafolio tradicional eran de cuero, muy finos y costosos. Si bien las tendencias de consumo en el mercado estaban cambiando y las mujeres ahora querían bolsos funcionales y las mujeres mayores eran las que adoptaban los hábitos de compra de sus hijas, este bolso era totalmente distinto a lo que normalmente ofrecía Longchamp y lo que se estaba generando era que los clientes y las demás marcas empiecen a ver a Longchamp como una marca “lujosa accesible” y que competiría con las estadounidenses Michael Kors o Kate Spade.

La familia no quería que Longchamp sea relacionada con ese tipo de producto ya que decían que si bien era un mercado atractivo por el nivel de facturación, tenía fecha de caducidad y que no perdurarían en el tiempo.

Otra parte del problema es que la empresa necesita a Le Pliege para poder sostener al negocio completo por su alto nivel de generación de dinero en efectivo, lo cual la hacia imprescindible para la compañía.

Estrategia:

Crear una nueva marca bajo el paraguas de Longchamp que le permita competir en el segmento de marcas lujosas accesibles sin perder el respaldo de dicha marca.

Enfocarse en el core del negocio, ya que producir calzado, ropa, etc era poco rentable y los tiempos de entrega era muy largos, ya que ellos no facturaban.

Enfocarse en ecommerce para ganar terreno en la facturación en la torta de 681 billones al 2021.

Enfocarse en América porque es el continente con el negocio más rentable (50%).

Acciones:

Lanzar una marca adicional con el sello de Longchamp en la cual se puedan desarrollar productos de ticket mas bajo.

Está marca debe estar identificada y respaldad por Longchamp, y la idea principal es que pueda competir sin problema alguno en la categoría de lujo accesible.

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