Caso Longchamp

Universidad Andrés Bello

Facultad de Economía y Negocios

Magister en Administración de Empresas

Caso Longchamp

Integrantes:

• Marcos Gaete
• Alejandro Pantoja
• Francisco Pizarro

Asignatura: Marketing y Gestión Internacional

Profesor: Gustavo Dougherty

Fecha: 10 de diciembre de 2019

I.

• Antecedentes del Caso.

La firma Longchamp es una de las más importantes en el mundo de los bolsos, maletas y accesorios.

Jean Cassegrain es miembro de la tercera generación familiar que dirige Longchamp. Su abuelo, con el que comparte nombre, inició en 1948 un negocio de complementos de piel para cigarreras que más tarde diversificó y pasó a producir todo tipo de accesorios. El nieto del fundador es ahora consejero delegado de Longchamp (una de las pocas compañías del negocio mundial del lujo que todavía están gestionadas por la familia fundadora) y es el encargado de liderar una empresa con más de 2.000 empleados y presencia en todo el mundo. Cassegrain, que acaba de poner en marcha en Barcelona la segunda tienda de Longchamp en España, explica que uno de los mayores cambios que ha vivido en sus más de dos décadas en el negocio de la moda es la integración de los accesorios en el conjunto del sector. El directivo, que sostiene que el bolso es, quizás, el producto más importante del negocio de la moda, cree que la firma que vende un producto es mucho más relevante que la procedencia del mismo.

• Hechos Relevantes. (Producto del análisis)

Jean Cassegrain fundó esta empresa en Paris en 1948. Su historia comienza tras ampliar el negocio de una tienda de Tabacco distribuyendo productos de cuerpo para fumadores.

En 1955 empezó a fabricar complementos de marroquinería para hombres, como carteras y bolsos.

En la década de los 70 empezó a comercializar maletas y bolsas de viaje, igualmente hace su primer bolso para mujer. Tras su grandioso éxito, pocos meses después Longchamp se empezó a enfocar en la producción de accesorios de cuero como bolsos y maletas y se retira del todo de la fabricación de los productos para fumadores.

En 1972 Jean Cassegrain muere seguido de su esposa pocos años después. Así que su hijo

Philippe Cassegrain toma las riendas de la empresa y trae a la misma la expansión del negocio con la apertura en Paris. Rápidamente se empezaron a abrir muchas más tiendas, empezaron a vender en grandes almacenes e incluso en aeropuertos.

Inicialmente la fábrica de Longchamp estaba ubicada en Francia, sin embargo, poco después se empezaron a abrir fábricas fuera del País y empezaron a negociar con productores chinos para cubrir toda la demanda.

El año 1993 es muy importante para la historia de la empresa, ya que lanzan al mercado el bolso Le Pliage.

Este diseño jamás antes visto logra causar furor tanto para mujeres como para hombres de todas las generaciones, sencillamente se vuelve en un bolso universal. A lo largo de la historia, la firma ha recurrido a diversos diseñadores que se han preocupado por mantener viva su historia igualmente han recurrido a modelo cuya trayectoria en la empresa ha sido cronológica.

Hoy en día la empresa sigue siendo de los herederos del fundador, quienes han ampliado la firma en el mundo de la moda, fabricando no únicamente bolsos sino también accesorios como zapatos, billeteras, etc. En la actualidad, así no hubieses sido pensado desde un principio el nombre Longchamp es sinónimo de elegancia, creatividad y lujo, calificativos que han caracterizado el estilo francés. Esta firma se ha mantenido desde su creación, posee más de 252 tiendas exclusivas en todo el mundo, sus establecimientos han sido destacados en el Soho de New York y en un lujoso hotel de la zona comercial de Hong Kong. Además los productos se venden en más de 1.800 tiendas.

• Problemática encontrada o proporcionada por el caso

• Marketing. El reconocimiento y las ventas globales a través del conocido producto llamado "Le Pliage" ha creado un debate dentro de la compañía sobre cómo posicionar sus productos de lujo y lujo premium en el mercado.
• Plazo de producción y problemas competitivos: la marca sigue un riguroso proceso de fabricación con 250 pasos diferentes y en su mayoría hechos a mano. Esto hace que la escalabilidad sea muy costosa y reduce las ganancias.
• Cuestiones organizativas y financieras: la diferencia de opinión entre la familia fundadora y el director internacional es otra cuestión, que debe equilibrarse, de lo contrario, puede crear retrasos en las estrategias a largo plazo. Esto puede obstaculizar el plan de organización para una empresa de mil millones de euros.

• Líneas de Acción que como grupo pueden o sugieren

Para abordar los desafíos anteriores, Longchamp debe ir con una extensión de marca. Esto debe hacerse para acomodar el segmento de lujo asequible. También debería reducir el tiempo de entrega al automatizar ciertos procesos redundantes. Esto ayudará en la rápida escalabilidad de sus productos hechos a mano y liberará la mano de obra para trabajos adicionales. También, la compañía debería considerar la extensión de moda sugerida por su director.

• Fundamentación. (marco teórico): Conceptos básicos de marketing que utilizarán

Calidad, innovación y artesanía: la historia empresarial de Longchamp se basa en la calidad, el sentido de la innovación y la perspectiva internacional. La herencia francesa con su propia fabricación y artesanía única es una gran ventaja para el valor de su marca. La sensación de innovación se debe al ADN de base de la familia Longchamp. También es una compañía privada, esto la convierte en una entidad que toma riesgos y le permite trabajar para su verdadero sistema de valores. Creemos que la mayor fortaleza para cualquier marca es trabajar para el crecimiento a largo plazo en lugar de ganancias a corto plazo, lo que le da un valor agregado real a Longchamp en este caso.

Productos orientados al detalle: otra fortaleza que veo es diseñar y fabricar productos en sus propias fábricas. Esto le da autenticidad a los productos Longchamp, lo que muchas compañías no hacen y diluye el verdadero sentido de propiedad. La familia Cassegrain siempre ha valorado cada detalle sobre la marca.

• Decisión que tomaría sobre la problemática planteada por el caso

El crecimiento de Longchamp fue que superó el crecimiento del segmento global de bienes personales. Tiene planeado expandirse a un ritmo más rápido, y la compañía apunta a convertirse en una firma de mil millones de euros. Lo vemos como un desafío. Si la empresa no se aventurara en nuevas líneas de productos y redujera su costo interno, tomaría mucho más tiempo. También creemos, que debido a su propio negocio privado, a veces no da la imagen real de la salud de la empresa. Recomendaríamos a la compañía aventurarse en la extensión de la marca (por su lujo asequible) y buscar una nueva asociación y licencias de proveedores.

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