CASO Longchamp
Enviado por juanpaplaza • 7 de Abril de 2021 • Informe • 1.077 Palabras (5 Páginas) • 335 Visitas
Resolución Caso Longchamp
Juan Pablo Plaza
Adrián Montalvo
María Paula Vinueza
Juan Pablo Plaza
- Antecedentes del Caso
Longchamp es una empresa de confección de artículos de piel y marroquín de lujo creada en Francia, la cual fue fundada en París en el año 1948 por Jean Cassegrain, uno de los mejores precursores de negocios de artículos de lujo de la época, quien fue el encargado de producir pipas forradas de cuero y ha sido el primero en confeccionarlas y acoplarlas al mercado. De esta forma, pasó a ser el precursor en su negocio en la expansión con artículos de marroquín, entre las cuales se encontraban fundas de pasaporte, maletas y carteras, entre otros. En 1971 fue el creador de la primera bolsa de mujer en Francia, llegando a ser el líder en ventas con una fuerte participación en el mercado.
Más adelante, la verdadera ganancia en diferencia con imitadores para generar una buena rentabilidad del negocio empezaría con el uso del Nylon, donde unos años más tarde destacaría por medio de la creación de una exclusiva colección de equipaje moderno trabajado en cuero y nylon, haciéndolo vistoso y atractivo al público. Mediante el inteligente uso de esta combinación, crearía un atractivo hacia el equipaje ligero, en donde se diferenciaría de la competencia por la cantidad de incomodidad y peso que los competidores vendían con sus productos. Es aquí donde Longchamp encontraría su fuerte e innovaría una exclusividad mediante la creación de un bolso para mujer conocido hasta ahora en todo el mundo con el nombre de “Le Pliage”.
Así, hasta la actualidad el producto estrella conocido como Le Pliage, ha sido un éxito rotundo destacando en mercados internacionales de renombre, teniendo un contenido de Nylon en su mayoría, y dejando un fino retoque de detalles de cuero vistoso para su sencillez y estilo.
El problema radica en la administración del bajo costo de este modelo, ya que la empresa ha tratado de dar un enfoque de más uso del cuero con un precio superior por exclusividad y diseño. Por tanto, el dilema se extiende a entender el porcentaje de dedicación que se le debería dar a la marca Le Pliage, dejando de lado el exclusivo uso del cuero como tradicionalmente se lo hacía en la empresa. De esta manera, la compañía tiene dudas de cómo manejar la comercialización, el precio y la distribución de este, sin descuidar los otros productos, para así no perder la cantidad de mercado que esta submarca ha conseguido para la empresa según su volumen de ventas. La empresa se pregunta, si de manera puntual la submarca ha contribuido en quitarle prestigio o le ha otorgado un beneficio de llegada a mercados de menor valor, pero importantes.
Caso: Longchamp Harvard Business School |
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Personajes Principales: Jean Cassegrain Sophie Delafontaine Isabelle Guyon Personajes Secundarios: Abuelos Longchamp Philippe Olivier se une desde Nueva York, con su esposa Michéle Andre Louit de Hérmes Esthéphane Beraud Estee Lauder Kate Moss Alexa Chung Sara Morris Tracy Emin Jeremy Scott | Efectos: Los accesorios de lujo solían ser una idea de último momento. En cambio, ahora son indispensables en muchas sociedades. Esto ha hecho que Las tradiciones se están desvaneciendo para muchas de estas nuevas empresas que imitan, pero no replican la artesanía de los verdaderos fabricantes de cuero |
Problema(s) primario: La Compañía busca Lograr un cambio de apuesta del lujo asequible y percepción por parte de los clientes, pero sin perder la esencia de la Marca y ha propuesto crear la famosa cartera de nylon a cuero. Vale decir, Lujo versus accesibilidad. Minorista versus mayorista. Historia versus visión de futuro. Están tratando de hacer crecer la empresa por dos dígitos, pero están en una industria de lento crecimiento. Se enfrentan a una competencia invasiva de los estadounidenses. Y compiten con marcas de lujo accesibles como Tory Birch, Michael Kors, Coach están invadiendo su territorio. Eso hace que su posición de marca se sienta un poco abarrotada en el mercado. Para competir en el segmento descrito, las casas de lujo independientes como Longchamp están expandiendo sus huellas minoristas en el extranjero e introduciendo nuevas líneas. Pero a medida que más competidores se expanden y venden a grupos más grandes, la duda es saber si esto será una medida suficiente para el negocio.
| Solución A:
Crear una submarca dentro Longchamp para diferenciarla del segmento exclusivo de lujo y evitar contradicciones de lo clásico con las nuevas necesidades de la compañía y crecer en 2 dígitos. |
Problemas secundarios El juego de moda de Longchamp en realidad está diseñado para impulsar más ventas a su negocio principal de accesorios, no obstante, las mega-marcas como Chanel impulsan la conversación, es necesaria una identidad de marca unificada con una fuerte visión de la moda para destacar entre la multitud. También proporciona una manera de interactuar mejor con el consumidor. Pero podría decirse que es más fácil para una marca ubicada en un conglomerado rico en recursos ejecutar tal estrategia. La cual aún no han tomado esa opción. Longchamp se encuentra en un segmento de mercado muy interesante, porque está en este segmento de lujo asequible, pero con una sólida herencia en artículos de cuero. Dado su movimiento, la marca tiene una gran oportunidad de desarrollo. | Solución B: Es importante también destacar que Longchamp debe ampliar al segmento de accesorios y prendas de vestir como submarca: Le Pliage. Dentro de esta solución se cree posible que se puede realizar mucha imitación y plagio. |
Causas: La compañía tiene una visión en retrospectiva de lo que la marca ha significado desde el comienzo de ésta y es evidente que la herencia de esta marca se ha desarrollado a lo largo de décadas, pero también es cierto que se debe mirar hacia adelante y los nuevos cambios que la industria de la moda se da con bastante rapidez. Los accesorios de lujo definitivamente están en alza. Este es un mercado que ha recibido mucha atención y ha cambiado de manera muy fundamental en la última década en particular. | Opción Elegida: Se ha decidido optar por la solución A, puesto que hace referencia a que el comportamiento de compra de los europeos difiere significativamente de los compradores estadounidenses. Especialmente los franceses y los italianos pueden no aceptar la oportunidad de accesibilidad, en su opinión, prefieren la exclusividad del producto. Aunque una parte importante de los compradores estadounidenses solo comprará lujo y exclusividad, el mayor porcentaje puede comprar más productos accesibles y menos exclusivos. Es un producto asequible y accesible para cualquiera, ya no es exótico ni exclusivo, ya que todos pueden comprarlo. |
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