Caso Pilsen Trujillo.

Backus se consolido con el 80% porciento del mercado como la empresa cervezera más grande con un portafolio de marcas amplio. Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña, Pilsen Trujillo, Barena, Arequipeña y San Juan. Además, cuenta con la marca Premium internacional Peroni Nastro Azzurro, del portafolio de SABMiller, que busca elevar la categoría de la cerveza en el Perú.

En el 2008 Ambev tenia Brahma y Zenda con una participación del 8% y Ajepe Franca y Caral con 5% (ambas competían con Backus bajo el modelo de precios bajos). Y se creo el denominado “segmento economy” o segmento de marcas de menor precio. El portafolio de Backus no atacaba ninguna parte del segmento economy.

El objetivo del nuevo posicionamiento de la marca era reforzar el concepto de que si bien se trataba de una cerveza que se encontraba entre 2 y 3 soles, el vaolor de la misma era mucho mayor, es decir, se trataba de evidenciar que la calidad del producto Pilsen Trujillo no guardaba relación con su precio.

Capítulo 6

Segmentación Estratégica

Matriz de Segmentación: Describe el perfil cualitativo y cuantitativo de los segmentos más importantes.

Proceso de segmentación estratégica:

1. Análisis de segmentación: Subdivisión de los mercados en grupos de compradores potenciales que tienen las mismas expectativas o requisitos.

1. Macro segmentación: Tiene como objetivo identificar los “mercado producto”
2. Micro segmentación: Buscar cubrir “segmentos” de clientes dentro de cada mercado produco previamente identificado y se puede implementar de cuatro maneras diferentes:

1. Segmentación descriptiva: Se basa en características sociodemográficas del cliente, más allá de la categoría del producto.
2. Segmentación por beneficios buscados: Considera la categoría del producto y el sistema de valores de la persona.
3. Segmentación por estilo de vida: Características socioculturales del cliente. Más allá de la categoría del producto.
4. Segmentación comportamental: que clasifica a los clientes por su comportamiento actual de compra en el mercado.

1. Elección del mercado: Elección de los segmentos a los que apuntará, basada en los resultados de los análisis de atractivo y competitividad.
2. Posicionamiento de mercado: Decisión sobre cómo quiere la empresa que las mentes de los clientes potenciales la perciban.
3. Programación de marketing: Dirigida a cada segmento objetivo. Este paso implica el desarrollo y despliegue del programa de marketing que se designa especialmente para alcanzar el posicionamiento deseado en los segmentos objetivos.

La definición de negocio es el punto de partida para el desarrollo de la estrategia.

Conceptualización del Mercado de referencia

El mercado de referencia debe ser definido desde la perspectiva del comprador y no desde el punto de vista del productor.

Se puede definir en tres dimensiones:

1. El grupo de clientes a quien se satisface. Los distintos grupos de clientes que pueden comprar el producto. Se diferencian común mente por, socioeconómica, localización geográfica, tipo de actividad, tamaño de la compañía.
2. Lo que se satisface. (La necesidad: Ejm: La limpieza dental)
3. Las tecnologías que se utilizan para satisfacer las necesidades. Describen las maneras alternativas en que se puede desempeñar una función para un cliente. Por ejemplo, la pintura o el tapiz para la función de decorar interiores. Algunas tecnologías pueden reemplazar a otras como por ejemplo el escáner CT pueden reemplazar a los rayos X.

Ejemplos de definiciones de mercado de referencia:

Lego: “educatenimiento” (educación-entretenimiento)

Colgate-Palmolive: Cuidado oral.

IBM: “Estamos en el negocio de ayudar a los clientes a solucionar problemas a través del uso de tecnología de información avanzada”

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Definición de las fronteras del mercado.

1. Mercado producto: Se define como un grupo específico de clientes, que buscan la solución a una necesidad o conjunto de necesidades basados en una sola tecnología.
2. Mercado solución: Un grupo de clientes que buscan una solución en muchas tecnologías incluyendo tecnologías sustitutas para desempeñar esas soluciones. (Una categoría): Ejemplo clientes que necesiten un agujero de 6mm utilizaran normalmente un taladro de metal pero algunos segmentos pueden hallar que el láser o chorro de agua de alta solución también soluciona el problema.
3. Industria: Se basa en una sola tecnología, pero cubre varias necesidades y varios grupos de clientes. Esta orientada por la oferta y no por el mercado. Ejemplo: Industria de electrodomésticos, incluyo microondas y planchas dos producos muy distintos y de características de comportamiento de los consumidores muy distintas.

Marketing Mix

Producto: Solución a un problema y el paquete de beneficios que el producto representa.

Categoría: Conjunto de productos que dan una solución al problema del cliente.

Lugar: Un acceso conveniente a la solución que busca el comprador.

Precio:Todos los costos, incluso el precio, que absorbe el cliente para adquirir la solución que busca.

Publicidad: Mensajes y señales que comunican las soluciones disponibles y sus cualidades distintivas.
Venta: Proceso de negociación o dialogo organizado con el comprador potencial en sus búsquedas de la solución apropiada para un problema.

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