Pilsen Trujillo

CASO PILSEN TRUJILLO

(Artículo base: “Las Mejores Prácticas del Marketing” de David Mayorga Gutiérrez)

El mercado de la cerveza en el Perú se encontraba monopolizado por el grupo Backus con una participación de más del 99% del mercado, dejando un porcentaje residual a cervezas importadas. Sin embargo, hoy día se tiene un oligopolio para el sector donde a pesar de seguir contando con Backus como líder del mercado ya lo acompañan Ambev y Ajegroup con participación relevante en algunos segmentos donde Backus ha debido implementar estrategias para mantener su liderazgo.

El sector cervecero a nivel general cuenta con un sostenimiento del consumo privado, amplios canales de distribución, producción descentralizada lo que reduce los costos de transporte, integración vertical y economías de escala, mínima presencia de importaciones, amplio respaldo patrimonial, además de know how gracias a la experiencia de Inbev y SAB Miller como fortalezas. Todo esto hace que se tenga una competencia continua para cautivar al cliente final, sin embargo, esto mismo ha hecho que se tengan precios bajos y las tendencias alcistas en la cotización de insumos importantes como la cebada y el lúpulo pueden hacer que se eleven los precios aumentando con ello el consumo de bebidas alcohólicas sustitutas.

El mercado de la cerveza es complejo, presenta competencia, múltiples canales de distribución,

propuestas de valor diversas en cuanto a características del producto, el servicio y la marca, lo que ha suscitado diversos segmentos que pudieran aparentemente simplificar el proceso de toma de decisión del consumidor según su nivel socioeconómico; sin embargo, para la identificación plena de los segmentos, Backus tiene en cuenta que el 95% de los peruanos prefieren celebrar con cerveza cualquier evento, antes que con otra bebida alcohólica [1]; además que la mayoría de limeños puede gastar entre 30 y 40 soles como mínimo los fines de semana en consumo de cerveza [2], otro factor que influye es el nivel socioeconómico, asimismo, el sexo de la persona a la hora de consumir una bebida alcohólica es indistinto, ya que tanto hombres como mujeres pueden beber las mismas cantidades; sin embargo, sí existe una mayor tendencia en las mujeres a optar por otro tipo de bebidas, como los tragos cortos o el vino.

Para la segmentación del mercado de cerveza en el Perú y específicamente la familia de productos del Grupo Backus, primero incorporamos el análisis del tema macro donde se dividen los mercados con base a características generales como la ubicación geográfica, donde las cervezas de dicho Grupo puede cambiar considerablemente de un lugar a otro debido a la clasificaciones internas que se puedan implementar después del análisis de segmentación, con esto se puede

lograr la división de mercados por regiones en el país, identificando su tamaño, el número de potenciales clientes, de ellos su hábitat, además del clima, factor que influirá en el comportamiento y las necesidades.

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[1] http://www.clubdarwin.net/seccion/negocios/consumo-de-cerveza-sube-como-espuma

[2] Tomado de encuesta realizada por la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL).

Otras características necesarias para Backus se encuentran en la segmentación demográfica, donde el análisis desde lo micro permite identificar variables específicas como la edad, el sexo, los ingresos y con esto el nivel socioeconómico; lo anterior puede involucrar los elementos más relevantes para definir claramente los segmentos para cada producto de la familia Backus.

Diseño Equipo de Trabajo

Dicha segmentación la pudo identificar y aplicar Backus en el momento en que la competencia bajo el precio de la marca Brahma y se debió encontrar la marca propia que rescatara de nuevo los clientes ahora involucrados en un segmento denominado Economy, por ello pensó en “Pilsen Trujillo” su trayectoria de 88 años, sus valores intrínsecos nacionales, su calidad y respaldo de marca. Con lo anterior, se involucra el tema FODA pues lo que parecía ser en un comienzo una amenaza para Backus, resulto ser una oportunidad, puesto que la misma segmentación

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